Les entrevues individuelles: construire la base d’une présence interactive de qualité

Il existe diverses méthodologies de recherche usager pour optimiser la présence interactive d’une entreprise. Par exemple, les tests usagers permettent d’identifier les points forts et les lacunes d’un site Web ou d’une application mobile, le tri de cartes oriente les choix relatifs à l’architecture de l’information et le Web analytique rend possible la mesure de la performance. Ces méthodologies sont toutes efficaces pour tester des interfaces existantes et répondre à des questions spécifiques. Or, comment déterminer les bonnes questions à poser? Comment s’assurer que nous testons les bonnes interfaces ?

Lorsqu’une entreprise entame un processus de conception ou de refonte d’un site Web, il peut s’avérer difficile de valider ses choix initiaux. À ce point stratégique, l’apport des entrevues individuelles est particulièrement significatif. Chez imarklab, nous croyons fermement que l’usager doit être au cœur de la présence interactive des entreprises et, par conséquent, qu’il est essentiel de le comprendre pour orienter les décisions.

Qu’est-ce qu’une entrevue individuelle dans notre contexte?

• Un participant: Une personne correspondant à la cible de l’entreprise dans le cadre de son projet Web est sélectionnée pour participer à l’entrevue. Idéalement, elle ne doit pas avoir de lien avec l’intervieweur ou l’entreprise, car cela pourrait influencer ses propos. Dans le cadre d’une série d’entrevues, il est intéressant de diversifier le choix des participants, par exemple en rencontrant des femmes et des hommes appartenant à différents groupes d’âge et n’utilisant pas le Web avec le même degré d’intensité. Globalement, on cherche à rencontrer des gens représentatifs de la clientèle du site. Les participants peuvent être recrutés par imarklab ou être sélectionnés directement par l’entreprise cliente.
• Un intervieweur: L’intervieweur se charge d’accueillir les participants, de présenter le déroulement de l’entrevue et surtout, de le mettre en confiance. Puisqu’il est responsable d’orienter la discussion, il est essentiel qu’il ait une compréhension approfondie du projet de l’entreprise et de ses enjeux. Dans le cas d’imarklab, un de nos experts assume cette fonction et s’assure d’optimiser le temps passé avec chaque participant.
• Un guide d’entrevue : Le guide d’entrevue est utilisé pour structurer la discussion. L’intervieweur peut y avoir recours intégralement ou partiellement s’il le juge nécessaire. Dans la plupart des cas, son contenu devra être adapté en fonction des participants. Il peut contenir des thèmes ou des questions spécifiques regroupées dans différentes catégories, par exemple « Utilisation du Web » et « Attentes envers la boutique en ligne ». Ce guide est développé en collaboration avec les représentants de l’entreprise cliente.
• Un endroit calme: Bien que ce dernier élément semble banal, le choix du lieu est un déterminant du succès d’une entrevue individuelle. Le climat doit être détendu afin de permettre aux participants de s’exprimer librement. De plus, les installations doivent être adaptées au guide d’entrevue. Par exemple, est-ce que le participant aura besoin d’un ordinateur pour discuter de son utilisation d’un site Web ? Est-ce que la connexion Internet fonctionne bien ? Ces détails peuvent influencer les réponses qui seront données ainsi que la facilité avec laquelle un participant approfondira ses idées.

Quelle est la valeur des entrevues individuelles ?

Huit est considéré comme un nombre raisonnable de participants pour une série d’entrevues individuelles, comparativement à quelques centaines pour un sondage en ligne. Comment huit usagers peuvent-ils avoir une plus grande valeur que cinq cents usagers?

La valeur d’une entrevue réside dans la flexibilité et la profondeur de la discussion ainsi que dans l’interaction en temps réel. En percevant un air perplexe sur le visage du participant, l’intervieweur dispose de la flexibilité nécessaire pour orienter la discussion afin de comprendre la source de ce doute. Aussi, si une réponse n’est pas claire, il peut demander au participant de reformuler ou d’illustrer ses propos par une situation vécue. Le guide d’entrevue est utilisé à titre indicatif. La discussion est principalement orientée par le participant lui-même, afin de lui permettre d’approfondir ses réflexions. En ce sens, la valeur des entrevues individuelles réside dans la profondeur de la compréhension qu’elle permet. De plus, le chercheur choisit souvent par lui-même de mettre fin à une série d’entrevues lorsque l’information devient redondante.

Bien qu’il puisse être fort utile pour répondre à des questions spécifiques, le sondage est peu flexible et ne permet pas d’interaction. De plus, une telle méthode permet généralement d’avoir l’attention des répondants pour un maximum 15 minutes, alors que les entrevues individuelles peuvent durer de 30 minutes à quelques heures, en fonction des objectifs d’un projet de recherche.

Quel est l’apport potentiel des données collectées ?

La tenue d’une série d’entrevues individuelles permet de répondre à des questions déterminées préalablement, par exemple « Qu’est-ce que mes clients aiment du magasinage en ligne ? ». Or, elles peuvent également permettre l’émergence de nouvelles idées lorsque des éléments sont amenés par plusieurs participants. Les similarités et les contrastes entre les personnes interrogées permettent de dresser un diagnostic pointu des besoins en début de projet.

Ainsi, les données récoltées par des entrevues constituent une base solide pour un projet de conception ou de refonte d’un site Web. En orientant ses actions stratégiques avec une telle méthode, l’entreprise cliente s’assurer que le produit final correspondra aux besoins et aux désirs des consommateurs. Pour terminer, pensons à un magasin physique qui désire introduire la vente en ligne. Ses chances de succès ne sont-elles pas augmentées s’il comprend pleinement ce que ses clients apprécient de l’expérience offerte en magasin ? Ici, l’enjeu n’est-il pas de transposer ces éléments sur le Web et ainsi, miser sur la force de la présence physique et Web ?