L’apport de l’oculométrie à la croisée de l’intelligence artificielle

La vue est l’un des sens les plus sollicités chez l’humain. C’est par là qu’une partie des informations forgeront la perception du consommateur à propos des offres de l’entreprise. Il est donc important pour l’entreprise de connaître les éléments sur lesquels le consommateur porte le plus son attention. C’est à ce moment qu’interviennent les tests d’oculométrie permettant de mesurer où et comment les consommateurs portent leur regard.

En effet, à partir de ce type de mesures, nous pouvons faire une interprétation sur le comportement du consommateur, une visualisation graphique du parcours visuel d’un consommateur grâce à des capteurs qui nous permettront de déterminer, par exemple, si la communication d’une page web ou d’une interface est efficace. Nous vous invitons à prendre le temps de lire notre étude oculométrique à la SAQ pour avoir de plus amples informations sur la conduite de ce type de test et des résultats qu’il permet d’obtenir. Sur cette base, le but de notre billet de blogue est de vous montrer l’importance de faire un test oculométrique en contexte numérique mais aussi de phygital, et en tenant compte de l’apport de l’intelligence artificielle.

L’intérêt d’un test oculométrique Pour les années à venir, la tendance des commerces de détail est au phygital , à savoir, l’ajout d’une technologie innovante dans les points de ventes, afin d’améliorer l’expérience client et créer de la valeur ajoutée pour le consommateur. Les entreprises qui se lancent sur cette voie cherchent à mesurer la rentabilité de ces investissements et à évaluer le bon emplacement, non seulement pour leurs produits, mais aussi pour la rentabilité des technologies qu’elles incorporent. Avec un test oculométrique, les entreprises pourront voir si le consommateur porte son attention en fonction de l’ajout de ces technologies et donc valider leur emplacement. Par ailleurs, de nombreuses offres numériques parviennent désormais aux consommateurs, et ce, provenant d’entreprises qui se concurrencent sur un même marché. Elles ont recours à différentes stratégies, notamment de communication digitale, afin de positionner leurs produits à leurs clientèles cibles. Aussi, il est important d’avoir une campagne de communication efficace (une publicité qui va attirer le consommateur), et de connaître les éléments de la campagne de communication sur lesquels le consommateur porte réellement son attention. Ceci est possible avec le test oculométrique. Mesurer en temps réel les endroits où les consommateurs regardent le plus dans le cadre d’une campagne de communication, afin de déterminer comment optimiser son efficacité.

Qu’est-ce que l’oculométrie prédictive ? En parlant de mesurer l’efficacité des campagnes de communication, une évolution a été apporté à la technologie des tests oculométriques. Issue de l’avènement de l’intelligence artificielle, l’oculométrie prédictive a récemment fait son apparition. L’objectif du test oculométrique reste le même, à savoir, déterminer le parcours visuel, mais cette fois, sans avoir à faire intervenir un groupe d’utilisateurs. On soumet les campagnes de communication à un logiciel avec un algorithme programmé, et en se basant sur les rapports oculométriques d’études antérieures, l’intelligence artificielle est alors capable de prédire les mouvements de l’œil humain. Voyons l’application de l’oculométrie prédictive dans le cas d’utilisation de Burger king Canada, qui l’a utilisée lors de sa campagne de publipostage pour analyser le coupon proposé. Cette analyse a permis de repérer les points culminants qui retenaient l’attention de leurs clients. Après l’application des recommandations émises, et suite à l’analyse, la conception d’un coupon mieux adapté a permis àla société de noter une augmentation de 40 % du profit brut sur ses coupons.

Ancienne version du coupon

Nouvelle version du coupon

Aussi, l’un des avantages liés à l’utilisation de l’oculométrie prédictive est mis en exergue dans cette déclaration : « La vue est l’un des sens les plus importants en marketing, surtout dans l’industrie de l’alimentation. Cependant, il est difficile de connaître le potentiel d’attention des clients. Avec l’oculométrie prédictive, nous n’avons plus ce problème. » admet Mme Sharron Fry, responsable du marketing local de Burger King Canada pour Redberry. Pour approfondir les avantages de l’oculométrie dans le contexte de cette étude, nous vous invitons à lire l’article “Burger king ajoute l’oculométrie à son menu d’offres”.

En conclusion… Le marketing est en constante évolution et les outils pour analyser la réaction des consommateurs face aux stimuli deviennent de plus en plus complexes. Le marketing au service des entreprises doit être constamment à l’affût des nouvelles tendances, afin d’adapter son offre aux besoins réels des consommateurs. Dans ce contexte l’importance de l’utilisation de l’oculométrie prédictive comme nouvel outil de mesure du parcours visuel des clients (ordre de fixation, durée de fixation, émotions associées, etc.) occupe une place critique. Retenez que l’oculométrie prédictive se fait de façon automatisée et sans faire intervenir aucun groupe de testeurs, ce qui représente un gain considérable de temps, une fois les index référentiels établis.

Sources :

• Oculométrie 
• Étude oculométrique à la SAQ
• “Burger king ajoute l’oculométrie à son menu d’offres”
• L’eye tracking prédictif, à la chasse du regard

*** À propos de l’auteure : Nous sommes des étudiantes en maîtrise Marketing. Nous sommes passionnées par le marketing numérique. ElzaBad Mausse, Seune Mbengue et Reine Gantoli * Ce billet a été publié en collaboration avec l’Université du Québec à Montréal (UQAM)