Surdose de marketing de contenu à l’horizon ?
Depuis 2013, bien que la masse reste optimiste, certains intervenants du domaine du marketing de contenu prédisent un futur pas très reluisant. Nous avons nous-mêmes publié plusieurs billets vantant les mérites du marketing de contenu, comme celui-ci datant d’août 2016. Nous sommes maintenant presqu’en 2017 et le marketing de contenu n’est visiblement pas mort. L’apocalypse ne s’est pas (encore ?) matérialisée.
La mort du marketing de contenu, fable ou réelle possibilité ?
Permettez-moi de jouer l’avocat du diable.
Pour ceux qui ont étudié l’administration à un moment ou un autre de leur vie, vous vous souvenez certainement du concept de l’offre et la demande. En bref, le prix d’un produit ou service est fixé par le croisement entre l’offre et la demande. Par exemple, si l’offre pour un produit augmente et la demande reste stable, son prix sera réduit.
On peut regarder le marketing de contenu à travers les lunettes de l’offre et la demande. L’offre de contenu est représentée par les blogues, médias sociaux, infolettres, etc. La demande représente la volonté et la capacité des gens à consommer ce contenu. L’offre augmente de façon importante, voire exponentielle, au fur et à mesure que de nouvelles entreprises se lancent dans la création de contenu. Par contre, la demande est fondamentalement limitée. On ne peut pas avoir plus de 24 heures dans une journée !
Adapté de wikipedia.org
Quelques témoignages
Les arguments de deux personnes à ce sujet ont particulièrement attiré mon attention. Penchons-nous sur leurs principaux arguments.
Mark Schaefer décrit le phénomène comme le content shock. Puisque le prix du marketing de contenu ne peut pas vraiment descendre plus bas qu’il l’est déjà (c’est-à-dire 0$), on est inévitablement dans une situation où l’on doit payer les gens pour consulter notre contenu. Il n’a pas tort selon moi, car le coût de la création et la distribution de contenu n’est pas négligeable. À terme, il prédit qu’il faudra payer de plus en plus et donc que le retour sur investissement va aller en diminuant. Rand Fishkin abonde dans le même sens lorsqu’il parle de content fatigue. Il est également d’avis que l’offre de contenu augmente rapidement et sans cesse, alors que la demande est naturellement limitée.
Que nous réserve le futur ?
Voici quelques conséquences de cette surdose de contenu – nous en vivons déjà certaines, d’autres ne sont que des prédictions à ce stade-ci.
1. Il est de plus en plus difficile de se démarquer. Vous l’avez certainement remarqué si vous avez publié sur Facebook dans les dernières années. Pour gérer la quantité importante de contenu publiée à chaque jour, Facebook doit régulièrement ajuster l’algorithme de son fil d’actualité. Résultat : les publications des marques apparaissent moins fréquemment dans le fil de leurs fans. Ils ne disparaissent pas complètement cela dit et les publications performantes continuent d’être exposées aux fans.
2. Il est plus difficile pour notre contenu d’être amplifié, c’est-à-dire être repris et partagé par d’autres. C’est particulièrement un défi d’être amplifié par les influenceurs, qui ont un impact majeur sur la diffusion d’un contenu. Il faut réussir à se démarquer de tout le contenu produit, attirer leur attention et offrir une valeur ajoutée.
3. Les « coûts » du marketing de contenu deviennent de plus en plus importants, particulièrement pour la distribution. C’est notamment le cas de Facebook comme discuté plus tôt, où la sponsorisation des publications est essentielle à une distribution de masse. Dans certains cas, les coûts dépassent les bénéfices.
4. Toutes ces raisons font que pour conserver son niveau de performance actuelle, l’entreprise doit consacrer une quantité de ressources de plus en plus grande. D’ailleurs, tout indique que cette tendance ne va pas ralentir de sitôt.
Êtes-vous optimiste ou pessimiste par rapport au futur du marketing de contenu ?
