Nouveaux angles d’approches face à l’abandon des paniers d’achat en ligne

Le billet suivant a pour objectif de faire un suivi sur la série de billets sur l’abandon du panier d’achat en ligne publié sur ce blogue au printemps 2012 à la suite de la publication d’un  récent rapport d’eMarketer qui permet de présenter ce phénomène sous de nouveaux angles.

Raisons d’abandon

Tout d’abord, il importe de spécifier que plus de 60% des consommateurs placent des produits dans un panier d’achat en ligne pour ensuite les abandonner. Mentionnons que 4 des 5 principales raisons d’abandon du panier d’achat en ligne sont liées aux frais de livraison (eMarketer, janvier 2013). Le tableau suivant présente les raisons d’abandon des paniers chez les consommateurs américains en juin 2012 :

Face à ces statistiques, il est possible de statuer que la livraison est la principale barrière à l’achat en ligne.  Du coup, il est important pour les marchands qui désirent augmenter le taux de conversion de leur panier d’achat en ligne d’opter pour différentes stratégies de livraison telles que les frais de livraison gratuite, un service de récupération de la marchandise en magasin, etc.  De plus, ces marchands doivent revoir leur processus d’achat en ligne de manière à présenter les frais de livraison au début du processus d’achat, et ce, en plus d’offrir la possibilité aux consommateurs de placer les produits dans une liste de souhaits.

Stratégies pour récupérer les « déserteurs »

Face aux taux élevés d’abandon des paniers d’achat en ligne, les marchands adoptent des stratégies de manière à tenter de récupérer les consommateurs « déserteurs ».

Une première stratégie consiste à conserver les items placés au panier pour une certaine période de temps.  À cet effet, le pourcentage de marchands qui conservent les items pour une période variant de 1 à 3 mois a augmenté entre 2012 et 2011 (20% vs  23%). Mentionnons que ce pourcentage a également augmenté  au niveau des marchands qui conservent les items pour 1 à 3 semaines (18% en 2011 versus 25% en 2012)  (eMarketer, janvier 2013).

Une seconde stratégie de plus en plus adoptée par les marchands en ligne est l’envoi d’un courriel de rappel aux consommateurs qui ont délaissé leur panier d’achat lors de leur dernière visite sur le site Web. Cette pratique est adoptée par 19,4% des top 500 marchands en ligne (au niveau des ventes en ligne annuelles). Ce pourcentage est en augmentation par rapport à 2011 dans la mesure où ce dernier se chiffrait à ce moment à 18,5% (eMarketer, janvier 2013).

Comportements d’achat

Il est important de comprendre que le phénomène d’abandon du panier d’achat s’inscrit dans un environnement multidimensionnel où les consommateurs magasinent sur plusieurs plateformes, et ce, en plus de magasiner sur plusieurs sites avant de procéder à un achat.

Au sujet de l’utilisation de plateformes multiples, il est intéressant de préciser que les consommateurs américains utilisaient, en autre, les favoris et les paniers d’achat (45%) ainsi que l’envoi  de liens à leur adresse de courriel (45%) afin de poursuivre leur magasinage du temps des fêtes d’un appareil à l’autre (eMarketer, août 2012). Ainsi, il est important pour les marchands en ligne d’offrir à leurs visiteurs la possibilité de conserver leurs paniers d’achat d’une plateforme  à l’autre, et ce, en plus de faciliter le partage de ce dernier.

Pour sa part, le magasinage sur plusieurs sites avant la conversion est un phénomène qui est davantage vrai pour certaines catégories de produits (eMarketer, juillet 2009).  Par exemple:

• Pour les jouets: 39% des consommateurs naviguent sur plus de 5 sites avant de réaliser un  achat,  35% sur 2 à 4 sites et  26% sur un seul site.
• Pour les meubles: Uniquement 25% des consommateurs vont sur plus de 5 sites avant de faire un achat de meubles, 38% sur 2 à 4 sites et 37 % sur un seul  site.

À ce sujet, il est possible de faire l’hypothèse que les produits à plus forte implication et pour lesquels la marque joue un rôle plus important (ex. meuble, électroménager) sont moins sensibles  au phénomène de magasinages sur des sites multiples.

Dans un contexte de processus décisionnel multicanal, il importe de voir le phénomène d’abandonnement du panier d’achat en ligne non pas nécessairement comme une perte au niveau des ventes, mais plutôt comme une opportunité de conversion dans un autre canal, d’où l’importance des stratégies de récupération des consommateurs déserteurs en ligne.

Source : eMarketer, « Shopping Cart Abandonment: New Ways of Looking at the Purchase Path”, Janvier 2013