Savoir reconnaître un bon KPI

Pour les non-initiés, le marketing se limite souvent à la pub, les pitchs de ventes et le « shamwow ». Évidemment, en tant que marketeurs, nous savons que c’est beaucoup plus que ça. Moi par exemple, je ne crée pas de pub et je n’ai pas de « shamwow ». Par contre, les chiffres, la mesure et les méthodes quantitatives en général font partie de mon quotidien professionnel. Le marketeur moderne doit jongler avec plusieurs formes de mesure et même choisir quelles mesures utiliser est un défi en soi.

Dans le billet qui suit, je m’attarderai aux outils de mesure que sont les indicateurs clés de performance, plus communément appelé KPI. Je me pencherai sur le livre électronique « The big book of key performance indicators » de Eric T. Peterson, qui examine en profondeur le concept de KPI. C’est d’ailleurs une lecture que je vous recommande malgré (ou à cause de) sa longueur. Vous pouvez y accéder ici.

Qu’est-ce qu’un KPI

D’abord, l’objectif d’un KPI est de transmettre le plus d’information possible de la façon la plus concise possible. Ainsi, un bon KPI:

• Est bien défini
• Est bien présenté
• Crée des attentes
• Génère des actions

Selon Peterson, un bon KPI n’est jamais un chiffre absolu. L’auteur est intraitable à ce sujet, malgré qu’il soit conscient que cette position peut être controversée. Il recommande plutôt d’utiliser des moyennes, taux ou pourcentages afin de situer la mesure en contexte. C’est de cette façon qu’on peut s’assurer que nos KPI engendrent de l’action dans l’organisation. Par exemple, un chiffre de vente est bien moins parlant qu’un pourcentage d’atteinte de l’objectif de vente.  Si je vous dis que votre site a généré 150 demandes d’inscription à l’infolettre cette semaine, il est difficile pour vous de savoir si c’est une bonne ou une mauvaise nouvelle. Par contre, si je vous dis que vous avez atteint 50% de votre objectif (le nombre moyen d’inscriptions étant hypothétiquement de 300 / semaine), il est plus probable que vous soyez tenté d’aller investiguer. Ainsi, un KPI doit inclure des objectifs ou attentes dans la mesure même pour être efficace.

L’importance de la cible

Les KPI sont typiquement regroupés dans un rapport transmis à intervalle régulier aux gestionnaires afin d’alimenter leurs décisions et actions. Le rôle de la personne qui utilisera le rapport doit être pris en considération dans le choix des KPI à inclure. Pour que les KPI puissent effectivement aider à la décision et l’action, il importe que ne soient transmis que les KPI essentiels et directement utilisables pour la cible.

De façon générale, plus la personne ciblée est haut gradée, plus les KPI seront généraux (ex: concernant les ventes en ligne) et moins ils seront nombreux. Inversement, une cible travaillant directement avec le site Web devrait recevoir des KPI plus précis, comme le quota de vidéos visionnées en entier, pour prendre un exemple pertinent à un site média.

Quelques KPI intéressants dans le monde du Web

Plusieurs KPI respectant ces quelques principes existent et se limiter à un nombre restreint est un exercice de discipline. Peterson nous offre d’ailleurs une liste considérable de KPI intéressants, dont voici quelques exemples :

• Nombre moyen de pages vues par visite : Ce KPI a l’avantage d’être calculé automatiquement par les solutions de web analytics comme Google Analytics. L’étude de ce KPI est particulièrement pertinent lorsque mesuré pour différents segments puis comparé. Les attentes quant aux résultats vont varier selon la nature du site. Typiquement, un site de contenu voudra que ce chiffre soit le plus élevé possible, ce qui laisserait présager que les visiteurs apprécient le contenu. D’un autre côté, un site offrant du support technique cherchera l’inverse, puisqu’un nombre élevé de page par visite peut suggérer que les usagers mettent plusieurs clics avant de trouver réponse à leur interrogation.
• Coût moyen par visiteur : Ce KPI est obtenu en divisant le  total des coûts d’acquisition par le nombre total de visiteur. Les coûts d’acquisition se doivent d’être exhaustifs et peuvent inclure les coûts de marketing, la publicité contextuelle et la publicité sur les moteurs de recherche. Encore une fois, l’étude de ce KPI prend tout son sens lorsque mesuré pour différents segments. La suite logique à l’étude de ce KPI est de le comparer au revenu moyen par visiteur. Le résultat peut réserver quelques surprises!
• Taux de complétion du panier d’achat : Simplement, ce KPI est obtenu en divisant le nombre total de commandes en ligne par le nombre total de visites où un panier d’achat a été entamé. Heureusement, la plupart des solutions de web analytics présente ce taux suite à une programmation minime. Un taux en deçà de la moyenne pourrait par exemple suggérer qu’il existe un problème de navigation à l’intérieur du processus d’achat et que des transactions potentielles ne sont pas complétées.

Quelle est la prochaine étape?

Mesurez-vous la performance de votre site Web? Probablement, mais est-ce que les résultats que vous obtenez mènent véritablement à une action de votre part? Si ce n’est pas le cas, il vaudrait certainement la peine de retourner à la planche à dessin et revoir le choix de vos KPI tout en respectant les conseils d’Eric T. Peterson.

Si vous avez aimé ce billet de blogue, je vous conseille la lecture des billets suivants:

• Médias sociaux et stratégie de branding dans un contexte B2B: plus utilise qu’ils n’y paraissent!
• Comment les internautes canadiens utilisent-ils le Web?

Source: Peterson, Eric T. (2006). The big book of key performance indicators. Web analytics demystified series.