La mesure du ROI dans les médias sociaux : pour ou contre?

Les marketeurs ne sont pas toujours d’accord quant à la façon idéale de mesurer le retour sur investissement (ROI) des initiatives sur les médias sociaux. On ne s’entend même pas tous sur la nécessité de cette mesure. Pourtant, l’identification d’objectifs et la mesure de l’atteinte de ces objectifs sont à la base des processus de marketing tels qu’on les enseigne dans les écoles de commerce. Pourquoi alors ce débat autour de la mesure du ROI dans les médias sociaux? L’article suivant s’est penché sur les arguments pour et contre cette mesure, que je vais résumer et commenter.

Fisher, Tia (2009). « ROI in social media: a look at the arguments », Database Marketing & Customer Strategy Management, 16(3), 189-195.

D’abord, l’auteure entame avec l’affirmation que la mesure du ROI en médias sociaux fait l’objet de la majorité des discussions dans le milieu. Je ne peux qu’être en accord avec elle. Nous avons d’ailleurs écrit sur ce sujet à plusieurs reprises, comme dans ce billet traitant directement de la mesure sur les médias sociaux et dans celui-ci sur la stratégie médias sociaux.  Ceci dit, malgré le débat, il semble que tous peuvent s’entendre sur fait qu’il faut absolument établir des objectifs pour les initiatives médias sociaux, si ce n’est que pour orienter nos actions.

Arguments pour

Bien que la mesure traditionnelle utilisée sur le Web ne soit pas nécessairement adéquate aux médias sociaux, elle peut être adaptée et révisée. La mesure quantitative de la performance sur les réseaux sociaux via des métriques stables et définies est essentielle. Elle permet la mesure de l’atteinte des objectifs et la comparabilité des initiatives. Cette dimension est particulièrement importante pour les annonceurs, qui doivent s’assurer de la performance de leurs pubs affichées sur les médias sociaux. Dans cette optique, le IAB (Interactive Advertising Bureau) a établi certaines mesures adaptées aux différents médias interactifs, dont voici quelques exemples :

Médias sociaux : nombres de visiteurs uniques, coût par visiteurs uniques, nombre de visites répétées

Blogues : pertinence du site, crédibilité de l’auteur

Widget et applications sur les médias sociaux : nombre d’installations, nombre d’usagers actifs

Arguments contre

D’abord, la plupart des arguments contre la mesure du ROI dans les médias sociaux s’articulent autour de l’affirmation suivante : la mesure traditionnelle du ROI n’est pas adaptée à la réalité des médias sociaux qui s’intéressent davantage aux gens qu’aux dollars. D’ailleurs, l’auteure souligne qu’un consommateur vaut beaucoup plus que ce qu’il dépense la première fois. Il faut prendre en compte l’ensemble de ses dépenses futures ainsi que son influence auprès de ses pairs, que ce soit en ligne ou hors ligne. Cette dimension est souvent laissée pour compte par les mesures traditionnelles.

On souligne d’ailleurs avec justesse que les initiatives sur les médias sociaux n’ont pas seulement le potentiel d’augmenter le chiffre d’affaires, mais aussi le pouvoir d’éviter des pertes de revenus. Par exemple, en étant vigilant et actif, on peut identifier les clients insatisfaits et vocaux et agir avant que leurs plaintes escaladent. Ce résultat est difficile à mesurer mais a certainement une valeur monétaire.

D’ailleurs, la majorité des choses qu’on aimerait mesurer sur les médias sociaux ne peuvent se mesurer de façon quantitative. D’ailleurs, l’auteure se réfère à Jeremy Owyang pour citer quelques uns de ces attributs importants à mesurer :

• l’intensité d’activité, applicable aux sites standards tout comme aux blogues
• le sentiment (positif, neutre ou négatif)
• la vélocité, c’est-à-dire la vitesse de propagation du contenu
• la durée d’attention du visiteur (ex : durée de visite du blogue)
• la participation (ex : commentaires)

Au final, pour certains marketeurs, les méthodes de mesure actuelles sont trop imparfaites pour être utiles. Bref, à quoi sert de mesurer si on mesure tout croche et que cela nous amène à prendre de mauvaises décisions?

Quelle est la solution?

Je suis d’avis que la solution réside sans doute dans l’utilisation de mesures à la fois quantitatives et qualitatives qui supporteront la comparabilité et ne laisseront pas de côté la réalité particulière des médias sociaux.

Ainsi, l’auteure suggère aux marketeurs de mesurer les attributs suivants :

• L’Attention par le temps passé sur le site
• L’Interaction par les clics et/ou les commentaires
• L’index de Conversation via le ratio entre le nombre de billets de blogue,  les commentaires et le partage
• Le Sentiment par l’évaluation qualitative de l’opinion (négative, positive, neutre)
• Le Contenu par l’analyse qualitative de ce qui est dit

Dans tous les cas, l’analyse qualitative requise pour la mesure de certains de ces attributs nécessite beaucoup de travail. Je crois toutefois que ça en vaut la chandelle, particulièrement pour les entreprises misant sur les médias sociaux pour rejoindre leurs clients actuels et potentiels. Après tout, pour plusieurs de ces entreprises, une présence médias sociaux en santé engendre un pipeline de clients bien rempli.