L’industrie du voyage en ligne et les comportements du consommateur en regard du processus décisionnel
Depuis 2010, les ventes en ligne relatives aux produits de voyages récréatifs et d’affaires sont en constante augmentation. En effet, alors que le total des ventes aux États-Unis se chiffrait à 99 milliards de dollars en 2010, ce chiffre est estimé à 119 milliards de dollars en 2012 (eMarketer).
Selon eMarketer, les ventes pourraient dépasser les 150 milliards de dollars d’ici à 2016. Face à cette croissance importante, il est intéressant de se pencher sur les comportements en ligne des consommateurs en lien avec ce type de produit. Le billet suivant tentera donc de comprendre les comportements des consommateurs en regard de la recherche d’information et de l’achat de produits associés au voyage sur le Web.
La recherche d’information et l’achat de produits de voyage en ligne
Une recherche réalisée par eMarketer permet de catégoriser les internautes de plus de 18 ans qui procèdent à des recherches d’information en ligne sur les produits relatifs au voyage en deux types de catégories:
- La catégorie « Recherche en ligne seulement »: Bien que les internautes de cette catégorie fassent des recherches sur le Web, ils ne procèdent pas nécessairement à la réservation en ligne de leur voyage. Depuis 2010, il existe aux États-Unis une progression au niveau du nombre d’individus qui font des recherches d’informations en ligne avant la réalisation d’un voyage (59% en 2010 versus 62% en 2012), et ce, sans nécessairement finaliser la transaction sur le canal Web. Selon les prévisions, cette catégorie d’internautes sera en croissance entre 2012 et 2016 (62% en 2012 versus 64% en 2016).
- La catégorie « Recherche et achat en ligne»: Les internautes appartenant à cette catégorie disent avoir recherché des informations relatives à un voyage et procédé à la réservation d’au moins un voyage en ligne lors des 12 derniers mois. Cette catégorie d’individus est en progression depuis 2010 (48% en 2010 versus 51% en 2012) et une croissance est prévue d’ici à 2016 (53%).
Principales barrières à l’achat de produits de voyage en ligne
L’existence de la catégorie « Recherche en ligne seulement » renvoie à l’idée qu’il existe encore de nombreuses barrières à l’achat en ligne et que certains individus ont encore des réticences quant à l’achat de produits sur le Web.
L’industrie du voyage en ligne n’échappe pas à cette tendance. En effet, selon une étude d’eMarketer réalisée en mars 2012, les principales barrières à la complétion de tâches en ligne sur les sites de voyage pour les voyageurs récréatifs et d’affaires sont :
Prix: Facteur le plus déterminant dans la décision d’achat
Tel que présenté dans le graphique ci-haut, le prix se présente comme étant la principale barrière à l’achat en ligne dans l’industrie du voyage. Il est donc intéressant de se pencher sur cet élément afin de mieux comprendre le rôle de ce dernier dans le processus d’achat.
Une étude réalisée en avril 2012 par eMarketer permet de faire lumière sur l’importance du prix dans la décision d’achat d’un voyage et/ou la réservation d’un hôtel en ligne. En effet, il semble que les internautes utilisent le canal Web notamment à l’étape de la comparaison des alternatives et que le prix soit le facteur le plus déterminant dans la décision d’achat. Voici quelques statistiques intéressantes pour appuyer ces propos:
- Un rapport de Pegasus Solution révèle que pour une conversion sur un système de réservation d’hôtel en ligne, il y a 4 500 demandes!
- 59% des voyageurs récréatifs ont mentionné lors d’un sondage réalisé par Google qu’ils planifiaient passer plus de temps en 2012 à magasiner leur voyage, et ce, afin de trouver des offres à prix plus avantageux.
- Dans le même sondage de Google, 40% de ceux qui font des voyages récréatifs en 2012 ont déclaré essayer de réserver leurs vacances à la dernière minute puisque cela leur donnent accès à des prix plus intéressants.
Prix: Principal irritant de la recherche d’information et de l’achat
En plus d’être la principale barrière à l’achat, il semble que le prix des produits de voyage en ligne soit également la première source de frustration chez les voyageurs récréatifs ainsi que chez les voyageurs d’affaires.
En effet, une étude d’eMarketer réalisée en février 2012 auprès de voyageurs brésiliens, allemands, indiens, russes, anglais et américains a démontré que la frustration associée au besoin de faire beaucoup de recherche afin de s’assurer d’obtenir le prix le plus bas est la principale source de frustration chez les deux types de voyageurs en ce qui concerne les tâches relatives à la recherche d’information.
