Comment les internautes canadiens utilisent-ils le Web?

La segmentation est une technique très utilisée en marketing, qui consiste à considérer un marché hétérogène comme un amalgame de plus petits groupes homogènes (Hunt 1991, traduction libre). Cette technique peut aussi être appliquée au « marché » des internautes de manière à mieux comprendre et prédire leurs comportements et autres perceptions. C’est ce qu’ont fait Muhammad Aljukhadar et Sylvain Sénécal dans l’article suivant :

Aljukhadar, Muhammad et Sylvain Sénécal, (2011). « Segmenting the online consumer market », Marketing Intelligence and Planning, 29(4), p.421-435.

Suite à l’analyse de données recueillies à l’aide d’un questionnaire distribué de façon aléatoire auprès des membres d’un panel de répondants canadiens, les auteurs ont identifié trois principaux segments d’internautes en fonction de l’utilisation qu’ils font du Web.  Les activités qui ont été considérées par les chercheurs sont les suivantes :

• Courriel
• Navigation générale
• Magasinage
• Blogue
• Clavardage
• Vidéo en continu
• Téléchargement de musique et applications

Vous devinerez que les noms français des segments sont issus d’une traduction libre de ma part.

Segment #1: Communicateurs élémentaires

 39,3% des répondants

Utilisent le Web surtout pour communiquer par courriel

Sont surtout des femmes éduquées d’âge et de niveau de revenu variables. Ces dernières se considèrent comme étant plus ou moins habiles avec le Web et y passent en moyenne moins de temps que les autres types de consommateurs.

Segment #2: Magasineurs maraudeurs

39,1% des répondants

Utilisent le Web pour naviguer et magasiner de façon fréquente.

Ce groupe est constitué autant d’hommes que de femmes généralement issus des tranches d’âge les plus élevées (54 ans et plus). C’est aussi le groupe avec le niveau de revenu le plus élevé.

Segment #3: Communicateurs accomplis

21,6% des répondants

Utilisent le Web dans toutes ses fonctionnalités pour communiquer via le clavardage, les blogues, la vidéo et le téléchargement.

Ce groupe est le plus jeune des trois et est celui présentant le niveau de revenu le plus bas. Les « Communicateurs accomplis » se considèrent habiles sur le Web. C’est sans surprise qu’on se rend compte que ce groupe est celui qui passe le plus de temps en ligne.

Qu’est-ce qu’on en tire?

L’analyse de ces résultats a permis aux auteurs de dégager plusieurs conclusions managériales :

• Une part importante (près de 40%) des consommateurs utilisent le Web surtout pour le courriel, c’est-à-dire les  « Communicateurs élémentaires ». Le marketing par courriel devient particulièrement pertinent pour rejoindre ce groupe.

• Les  « Magasineurs maraudeurs», qui représentent le groupe le plus intéressant en termes de revenu disponible, accordent une importance plus grande à la navigation générale qu’aux dimensions plus sociales du Web. Sans sous-estimer la valeur des médias sociaux, la présence sur ces derniers n’est pas le moyen le plus efficace de rejoindre ce groupe important.

• Bien qu’ils soient certainement le groupe le plus vocal sur le Web, les «  Communicateurs accomplis » constituent aussi le groupe le moins intéressant pour les marchands d’un point de vue purement monétaire.

Bref, il est essentiel pour les entreprises entretenant une présence en ligne de bien connaître leur clientèle et d’identifier quel(s) segment(s) la représentent le mieux de manière à rejoindre cette clientèle le plus efficacement possible. Par exemple, la communication destinée aux « Magasineurs maraudeurs » gagnerait à être diffusée plutôt à des endroits comme les moteurs de recherche ou les sites de nouvelles que sur les médias sociaux.

Source additionnelle: Hunt, S. (1991), Modern Marketing Theory, South-Western Publishing, Cincinnati, OH.