Luxe d’occasion : L’art de vendre des chaussures déjà portées plus de 1000$ en ligne

En 2013, eMarketer nous apprenait que les marques de luxe contournaient désormais leur aversion pour le marketing interactif afin de suivre leur clientèle sur le Web. Bien qu’il soit davantage associé à une expérience qu’un simple achat, le luxe se consomme en ligne au même titre que beaucoup de produits et services. Or, il ne se consomme pas seulement sur les sites des griffes de renom. En effet, en 2013, seulement 35% des ventes en ligne de produits de luxe ont été réalisées sur des sites Web de marques.

Le 4 août dernier, La Presse nous informait sur le phénomène du luxe d’occasion et sur l’ampleur qu’il prend actuellement sur le Web. Il y a de plus en plus de sites qui offrent la possibilité de vendre et d’acheter des accessoires de mode griffés de seconde main. Vous devinerez que le terme « seconde main » n’exclut pas le prix d’or dans ce contexte. Si comme nous, vous n’êtes pas un adepte  de cette tendance, vous vous demandez sans doute ce qui pousse les gens à acheter ces produits. Comment ces détaillants peuvent-ils convaincre une personne de dépenser près de 40 000$ en ligne pour un sac à main déjà utilisé qu’elle n’a jamais touché? Et s’il n’existait pas? Et s’il était faux?

Les caractéristiques distinctives de ces boutiques virtuelles

Le marché des produits de seconde main soulève beaucoup de questions dans le contexte du e-commerce. Les sites Web qui offrent ce type de produits doivent être en mesure de présenter aux usagers une interface rassurante. La sécurité des transactions, la condition réelle des produits et la fiabilité des vendeurs doivent être mis de l’avant. En considérant ces enjeux, nous avons analysé les boutiques virtuelles des détaillants de luxe d’occasion. Les quatre caractéristiques suivantes se sont démarquées dans la plupart des cas.

• Emphase sur la visualisation : À défaut de pouvoir toucher les produits, les usagers de ces sites Web peuvent les observer sous tous leurs angles. Il y a un minimum de cinq photos qui montrent le produit et ses particularités. Par exemple, tous les secrets de ce sac Céline sont illustrés sur Fashionphile. Pour les produits plus dispendieux, certains sites proposent un outil de visualisation 360 degrés (comme pour ce sac Hermès à 36 995$ sur Luxury Exchange).
• Transparence totale : Si un item est endommagé, ce sera mentionné et illustré dans sa description. Les détaillants de luxe d’occasion sont totalement transparents par rapport à l’état des produits. D’ailleurs, plusieurs d’entre eux se base sur une échelle de condition spécifique pour donner des références claires aux consommateurs.

• Garantie d’authenticité : Le plaisir du luxe est souvent issu de l’exclusivité des produits. Leur authenticité est donc primordiale pour les usagers de tels sites. Les concepteurs de boutiques virtuelles de luxe d’occasion l’ont compris. Ils garantissent l’authenticité de tous les items et mettent de l’avant leur expertise dans le domaine.
  

  Source de l’image: LXR & Co

• Forte dimension sociale : En plus de faire preuve de transparence au niveau des produits, ces sites Web sont également transparents en ce qui a trait aux vendeurs. Les pages produits présentent souvent des descriptions des vendeurs et de leur historique sur le site (ex : produits vendus, emplacement géographique). Par exemple, Vestiaire Collective renferme une communauté virtuelle où les acheteurs et les vendeurs peuvent avoir un profil personnalisé et se suivre mutuellement.
  

  Source de l’image: Vestiaire Collective

Un cas qui s’applique à tous les sites transactionnels

Les sites Web présentés plus haut visent un segment restreint de consommateurs. Cependant, ce contexte spécifique est représentatif d’une réalité propre à toutes les entreprises opérant un site transactionnel. Leurs pratiques distinctives au niveau des boutiques virtuelles confirment qu’il n’y a pas de « recette » pour construire une interface rassurante pour l’usager. Elle doit être adaptée au contexte spécifique du marché et des consommateurs ciblés. Il est nécessaire de déterminer leurs préoccupations principales et les freins potentiels à l’achat. Les sites Web cités dans cet article ont su relever le défi pour les accessoires de mode de seconde main.

Sources :

• eMarketer, « Luxury Brands Follow Shoppers to Digital », Décembre 2013
• eMarketer, « Share of Digital Personal Luxury Goods Sales Worldwide, by Ecommerce Site, 2013 » [graphique], 2013