Mesure de la performance sur les médias sociaux: par où commencer?

Bien que les outils spécifiquement conçus pour mesurer la performance sur les médias sociaux se multiplient, le plus connu étant sans doute Radian6,  il n’en demeure pas moins que peu d’entreprises poussent cette mesure au-delà de considérer le nombre d’adeptes («fans») à leur page Facebook ou d’abonnés («followers») à leur fil Twitter pour citer les classiques. Il existe pourtant nombre d’autres métriques toutes aussi faciles d’accès qui peuvent être beaucoup plus adaptées aux objectifs de l’entreprise.

Le prochain billet dans la série revisitant des articles scientifiques et managériaux traite spécifiquement (quelle coïncidence) de la mesure de la performance sur les médias sociaux, en se penchant sur l’article suivant :

Hoffman, Donna L. et Marek Fodor, (2010). « Can you measure the ROI of your social media marketing? », MIT Sloan Management Review, 52 (1), p. 41-49.

Le défi de la mesure du ROI sur les médias sociaux

D’entrée de jeu, les auteurs argumentent que le retour sur investissement dans les médias sociaux est une préoccupation de plus en plus importante. La mesure de ce retour constitue un défi important et les gestionnaires s’appuient souvent sur des méthodes qui étaient originalement conçues pour les médias traditionnels. Contrairement aux médias traditionnels, les médias sociaux ont la particularité de pouvoir être mesurés en fonction de l’effort non-monétaire qu’investit le consommateur dans la marque, comme partager un élément de contenu à son cercle social. Ainsi, les initiatives sur médias sociaux peuvent et doivent être mesurées par des méthodes qui leur sont adaptées. De façon générale, cette réalité est comprise des gestionnaires sur le terrain mais peut l’être moins par les gestionnaires plus haut gradés qui n’ont pas le même niveau de familiarité avec les médias sociaux et qui demanderont avant tout de voir les signes de $$$.

Processus de mesure

La méthode de mesure optimale décrite par les auteurs a comme point de départ les objectifs marketing de l’entreprise  (ex : augmentation de la part de marché). Toutefois, ils suggèrent d’adapter ces objectifs aux médias sociaux, c’est-à-dire en mettant l’emphase sur trois éléments particulièrement pertinents dans le contexte :

À travers ces trois objectifs « macro », on peut mesurer le ROI en se basant sur des comparatifs équivalents qui servent de jauges de référence (anglais : proxy benchmarks). Je crois que la meilleure façon de décrire ce qu’est un ‘comparatif proxy’ est de l’illustrer par un exemple. Les auteurs présentent l’exemple d’une entreprise qui a lié les comportements en ligne vis-à-vis une de leurs campagnes de pub réalisée sur MySpace et l’intention d’achat des participants, telle que mesurée par un sondage en ligne. Ils ont alors pu estimer le retour de cette campagne en argent sonnant.

Ainsi, les auteurs suggèrent des méthodes de mesure plus axées sur le long terme. D’ailleurs, les auteurs argumentent que pour mesurer adéquatement en tenant compte de la réalité particulière des médias sociaux, on ne doit pas se limiter à ce qui est quantificatif mais aussi s’intéresser à des mesures plus qualitatives (ex : intentions et attitudes).

Ces façons de mesurer sont plus adaptées aux initiatives dans les médias sociaux, qui cherchent avant tout à mettre en place une interaction significative entre le consommateur et l’entreprise. En ce sens, les auteurs proposent un ensemble de mesures en fonction de l’objectif poursuivi (notoriété, engagement ou bouche-à-oreille) et adaptés au média social en question (ex : Twitter). Par exemple, pour une entreprise cherchant à stimuler le bouche-à-oreille à travers la plateforme YouTube, on suggère d’utiliser le nombre d’hyperliens dirigés vers ses vidéos comme mesure de l’intensité du bouche-à-oreille.

Bref, la mesure de la performance sur les médias sociaux commence par la compréhension de la réalité particulière de ces derniers. En visant des objectifs qui sont adaptés aux médias sociaux, on réussit à mesurer la valeur entière des initiatives. Au final, il reste possible de mesurer le ROI en se basant sur des comparatifs proxy ou comparatifs de références équivalentes.