Longue traine : le succès des produits de niche

Le marketing numérique a donné aux produits de niche les moyens de connaitre un grand succès. Les outils marketing modernes sont particulièrement adaptés à ce genre de marché et peuvent cibler et rejoindre des profils d’acheteurs bien précis. La théorie de la longue traine, de l’anglais long tail, nous fait comprendre comment ces produits de niches sont devenus profitables.

Ce billet est le deuxième dans une série portant sur les principes fondateurs en marketing, le premier vous introduisant à la Loi de Hick. 

Qu’est-ce que la longue traine ?

Le terme longue traine est utilisé dans le domaine de la statistique depuis les années 40. Il a émergé plus largement en 2004 lorsque Chris Anderson a publié un texte à ce sujet dans le magazine Wired. Devant le succès de son propos, Anderson a lancé un livre deux ans plus tard. Depuis ce temps, la longue traine a été utilisée pour décrire les succès initiaux d’Amazon. À ses débuts, Amazon était essentiellement une librairie en ligne et avait choisi de rivaliser différemment en s’attaquant à la longue traine. De façon générale, les librairies réalisaient la majorité de leur chiffre d’affaires en vendant plusieurs exemplaires des bestsellers populaires. Les titres moins en vue qui ne se vendaient qu’à deux ou trois exemplaires ne valaient pas trop la peine d’être tenus en inventaire considérant les contraintes du magasin physique. Amazon s’est donc initialement bâti sur le segment des livres moins populaires. Contrairement aux librairies physiques, Amazon n’était pas limité par plusieurs des contraintes qui affectent les librairies physiques : marché géographique restreint, espace limité, coût d’inventaire, etc. En additionnant les quelques copies des innombrables titres moins importants, le marché de la longue traine est devenu intéressant pour Amazon. Certes, chaque titre se vendait individuellement à un volume négligeable, mais mis ensemble, ça devenait significatif. Pour Amazon, the rest is history comme on dit.

Application en marketing électronique et UX

Depuis, la longue traine a été utilisée pour décrire plusieurs phénomènes liés à la transformation technologique. Le terme est principalement utilisé pour mieux comprendre comment les gens utilisent les moteurs de recherche pour accéder aux sites Web en catégorisant les mots clés ayant mené au site.

La tête de la traine est constituée des requêtes les plus importantes qui amènent beaucoup de visites individuellement. Ce sont souvent des mots-clés liés à la marque du site, par exemple New York Times. La longue traine est quant à elle constituée de mots-clés qui génèrent individuellement peu d’achalandage, mais qui sont très nombreux. Mis ensemble, ils représentent une bonne part du trafic du site. Ce sont souvent des requêtes constituées de plusieurs mots clés, parfois très spécifiques. Pour reprendre l’exemple du New York Times, on pourrait penser à une requête comme hurricane season aid package Washington. D’ailleurs, 15% des recherches quotidiennes sur Google sont des recherches uniques, c’est-à-dire qu’elles ne seront recherchées qu’une seule fois puis on ne les reverra plus.

La longue traine souligne l’importance de ne pas ignorer les mots clés plus rares. Ils sont souvent plus précis et font l’objet d’une concurrence moins forte. Cela dit, on ne peut pas activement cibler chacune des requêtes. En créant du contenu de qualité en quantité, on réussira à capter une plus grande part de cette longue traine.

Donc, la plupart des applications de la longue traine se retrouvent en marketing de contenu. Si le commerce électronique vous permet de (relativement) facilement vendre vos produits à des gens éparpillés à travers le monde, reste qu’ils doivent vous trouver. Il vous faut donc utiliser les meilleurs moyens à votre disposition (médias sociaux, réseaux publicitaires, bouche-à-oreille, SEO, etc.) pour rejoindre votre cible. Vous avez du pain sur la planche !

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