En UX, trop c’est comme pas assez
En marketing électronique et en UX, on met beaucoup d’énergie à anticiper les futures tendances. On met pas mal moins d’effort à maitriser les principes fondateurs du marketing. Pour remédier à ça, nous publions une série de billets sur des principes fondamentaux applicables en marketing électronique et UX. C’est destiné d’abord aux gens qui n’ont pas de formation formelle en marketing, mais pourra certainement boucher quelques trous pour les professionnels du domaine.
Chaque article sera structuré de façon similaire. Nous commencerons par définir le principe, d’où il vient et surtout, comment il peut être appliqué en marketing électronique. Nous avons déjà identifié une dizaine de principes à couvrir, mais n’hésitez pas à nous contacter au info@imarklab.com pour partager vos idées !
Pourquoi lire (et écrire) cette série de billets
Je me souviens que dès le cégep, où on offrait pour la première fois des cours de marketing, c’était une discipline orpheline. Ce n’était ni les sciences pures ni les sciences humaines. On appelait ça « sciences humaines avec maths ». C’est que le marketing est avant tout multidisciplinaire et regroupe des notions d’économie, de psychologie, de statistiques, etc. Le marketing électronique est aussi multidisciplinaire, avec l’apport du design graphique, de la programmation et même de la neuroscience.
En pratique, les professionnels en marketing électronique d’aujourd’hui ont un background varié. Plusieurs n’ont pas d’éducation formelle en marketing (ce n’est pas un défaut, il n’y a rien comme l’expérience variée sur le terrain). Je crois quand même qu’une maitrise des principes fondamentaux est cruciale. C’est sûr que les théories établies il y a des années sont pas mal moins sexy que la nouvelle tendance du jour. Par contre, il y a de fortes chances que cette nouvelle tendance disparaisse d’ici 6 mois, mais les principes fondamentaux vont rester. Bref, cette série d’articles sera une séance de rattrapage pour certains, une séance de dépoussiérage pour d’autres. Dans tous les cas, elle vous aidera à être un meilleur spécialiste en marketing électronique.
Sans plus tarder, commençons avec le premier billet de la série :
La loi de Hick : trop, c’est comme pas assez
Ce principe stipule que plus le nombre de choix présentés à une personne augmente, plus la prise de décision sera longue. En bon québécois, on peut dire « trop, c’est comme pas assez ». C’est le paradoxe du choix.
Ce principe a été démontré objectivement pour la première fois lors d’une étude dans un kiosque de confiture. En résumé, les chercheurs ont découvert que les consommateurs avaient 10 fois plus de chance d’acheter si le nombre d’options était réduit de 24 à 6. Ça parait contre-intuitif de prime abord, mais ça devient beaucoup plus logique quand on réalise qu’en diminuant le nombre de choix, on diminue de beaucoup l’effort nécessaire à la prise de décision.
Plus que tous les autres principes que nous couvrirons, la loi de Hick s’applique dans plusieurs domaines et pas seulement en marketing électronique.
Application en marketing électronique et UX
La loi de Hick est particulièrement pertinente en UX. Concevoir une bonne expérience, ça nécessite de prendre des décisions difficiles. On veut faciliter le choix au consommateur et donc limiter le nombre d’options qu’on lui présente. Dans certains cas, on peut même vouloir le diriger vers une certaine action en particulier, par exemple s’inscrire, partager, passer à l’étape suivante, etc.. Plus le nombre de choix à traiter est élevé, plus le consommateur doit faire des efforts pour arrêter son choix. Cela augmente les risques que le consommateur abandonne le processus. Comme spécialiste UX, il faut distinguer l’essentiel de l’intéressant et de l’inutile.
Le plus difficile dans tout ça est probablement de résister à la tentation de tout offrir aux consommateurs. Le site d’Etsy est justement tombé dans ce piège. L’équipe a eu la gentillesse de partager leur expérience à l’industrie. Tout a commencé quand les gens d’Etsy ont décidé d’implémenter le défilement infini dans leurs résultats de recherche de produits plutôt que de présenter un nombre défini de résultats. Le raisonnement était qu’en augmentant le nombre de produits exposés aux consommateurs, les chances qu’ils trouvent ce qu’ils cherchent augmenteraient et que les ventes suivraient. Après quelque temps, les résultats ont plutôt indiqué une chute du taux de conversion. Etsy est donc revenu à son ancienne méthode. Clairement, offrir plus de résultats a été contreproductif pour Etsy. La loi de Hick en action ! Si le cas Etsy vous intéresse, je vous invite à consulter notre billet qui en traite exclusivement.
Si la loi de Hick nous apprend une chose en marketing, c’est qu’on peut et qu’on doit réduire la complexité en réduisant le nombre d’options qu’on offre aux consommateurs. En marketing électronique, ça s’applique de plusieurs façons : expérience utilisateur, optimisation de la conversion, campagnes publicitaires, etc. Donc, la prochaine fois que vous en planifierez un site ou une campagne publicitaire, rappelez-vous que trop, c’est comme pas assez !
