Facebook Advertising : Bon investissement, ou perte de temps et d’argent ?

Un outil unique!

À première vue, l’outil Facebook Advertising semble trop beau pour être vrai : Une audience quasi-absolue, un outil ultra-facile à prendre en main et un ciblage apparemment millimétré. De surcroit, le coût des annonces est facturé au clic, ce qui suppose que l’on ne paiera que pour une audience théoriquement pertinente.

Le « fameux » ciblage offert par Facebook Ads est possible grâce aux informations contenues sur les profils de ses utilisateurs. La plateforme permet donc aux annonceurs de bâtir des campagnes autour de critères démographiques (genre, âge, localisation géographique, langue du profil, état civil, nombre d’enfants, emploi, etc.), de la plateforme utilisée (mobile/fixe), mais aussi (et surtout !) autour des centres d’intérêt de ses utilisateurs. Ces centres d’intérêt sont déterminés notamment grâce aux pages auxquelles ces derniers sont abonnés. C’est ce point précis qui, combiné à son énorme audience, fait de Facebook un outil publicitaire unique.

Dans l’esprit de nombreux gestionnaires, il s’agit donc d’un outil extrêmement prometteur, car il devait en théorie leur permettre de cibler de manière très précise la clientèle qu’ils cherchent à atteindre, et donc maximiser la rentabilité des campagnes.

Et pourtant…

Bien que les options de ciblage proposées par Facebook laissent supposer un taux de clic élevé, de nombreuses études récentes ont mis en lumière certains points qui remettent en doute l’efficacité de ce type de campagne. En effet, selon une étude publiée par eMarketer (Mai 2012), 83% des utilisateurs de Facebook aux USA déclarent ne jamais cliquer (ou très rarement) sur les publicités ou les contenus sponsorisés présents sur la plateforme. Le taux de clic observé sur Facebook serait inférieur à 0,05%, ce qui correspondrait à seulement la moitié du CTR moyen de l’industrie (Kim, 2012).

Comment est-ce que ça fonctionne ?

La première étape lors de la création d’une publicité Facebook Ads consiste à choisir l’endroit vers lequel sera redirigé le prospect en cliquant sur l’annonce :

Soit une page Internet spécifique. Généralement, la page Web de l’annonceur en lien avec la publicité. L’objectif de l’annonceur est donc de générer une conversion.
Soit une page Facebook d’entreprise. L’objectif de l’annonceur est cette fois de générer de nouveaux abonnements pour d’accroitre la taille de sa communauté de « fans ».

Seulement, selon Chad Warren, responsable des médias sociaux chez Adobe, il semblerait qu’au cours de leurs visites sur Facebook, les internautes soient principalement en quête de divertissement. Ils seraient donc réfractaires à la redirection vers un site Web externe, et c’est pour cette raison que ces dernières afficheraient un taux de conversion considérablement plus faible que celles amenant à la page Facebook de l’entreprise annonceuse. À priori, la redirection vers une page Internet externe à Facebook est donc à éviter si l’on recherche un retour sur investissement (ROI) positif.

La publicité via Facebook Advertising serait donc surtout intéressante pour une entreprise cherchant à accroitre le nombre de ses abonnés (recherche de mentions « j’aime » supplémentaires). Pour avoir du sens, cette stratégie doit obligatoirement être combinée à de bonnes pratiques en gestion de communauté, afin de générer de l’engagement de la part des abonnés. L’incitation à l’action (conversion) est cependant différée et l’obtention d’un ROI positif semble très incertain et difficilement évaluable. Sans compter que le coût par clic (CPC) sur Facebook coute cher (0,6 à 1,6$ en moyenne, par expérience), ce qui acceptable pour une entreprise qui investit dans la promotion de ses marques, mais difficilement justifiable pour une PME qui a besoin d’un retour sur investissement à court terme.

Raisons d’un si faible impact :

Pour reprendre un point mentionné précédemment, il est possible que les habitudes de navigation sur les réseaux sociaux, orientées vers le loisir, impliquent que les internautes vont être moins réceptifs aux annonces, et ce quel que soit leur degré de pertinence.

Il est également possible que ce faible taux de clic soit lié à la limitation du format publicitaire, ou à son positionnement fixe. En effet, étant très reconnaissable, il est admissible que ce format engendre un phénomène de banner blindness, impliquant que les annonces soient inconsciemment « évitées » par le regard des internautes lors de leur navigation.

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Sources: