Pourquoi les consommateurs achètent-ils en ligne (ou non) à l’étranger ?
À défaut de pouvoir se téléporter à l’international, nous sommes toujours à quelques clics de faire de magasiner chez des détaillants étrangers. Merci à la montée du commerce en ligne des dernières années. Vous avez déjà commandé un livre sur Amazon ? Des vêtements sur Asos ? Si oui, vous avez magasiné aux États-Unis et au Royaume-Uni. Beaucoup de consommateurs sont dans cette situation. D’ailleurs, selon une étude réalisée par PayPal en 2014, il y a une proportion significative des consommateurs numériques qui achètent à l’étranger… mais aussi localement. Au Canada, c’était 66% d’entre eux qui disaient faire des achats en ligne internationaux et locaux, alors que 26% optaient seulement pour le local et 8% pour l’international.
En mai dernier, Sylvain Sénécal, Président d’imarklab et Professeur agrégé à HEC Montréal, était en conférence pour la European Marketing Academy Conference à Oslo pour présenter une recherche sur le magasinage en ligne à l’international. Plus précisément, l’enjeu était de déterminer ce qui incite ou freine les consommateurs à s’adonner au International Online Shopping. Un sondage a été réalisé auprès de 700 Canadiens par rapport à leur intention d’acheter sur des sites américains. Les résultats donnent des pistes intéressantes aux détaillants en ligne afin de séduire des consommateurs étrangers, mais également pour se faire valoir localement. Voici quatre principaux déterminants du choix d’acheter en ligne (ou non) à l’étranger :
Les coûts secondaires d’un produit
Prenons un produit X qui coûte 25 $ en ligne sur un site de détaillant étranger. Il s’agit du prix du produit, mais est-ce que cette information est suffisante pour déterminer l’intention d’achat ? Non. Il y a d’autres coûts qui sont considérés par les consommateurs avant qu’ils choisissent d’acheter ou non – les coûts secondaires. Est-ce que le délai de livraison est trop long ? Que penser des frais de livraison par rapport à la valeur du produit ? Est-ce que les politiques de retour sont flexibles ? Ces trois coûts jouent pour beaucoup de consommateurs. S’ils sont trop élevés, l’évaluation d’un site Web et l’intention d’acheter sur celui-ci diminueront probablement.
Le délai de livraison, les frais de livraison et les politiques de retour sont des freins majeurs à l’achat en ligne de façon générale. Si vous avez des visées mondiales, assurez-vous d’être compétitif à ce niveau, et ce, partout dans le monde.
Pour acheter ce sac de plage de paille tissée sur Etsy, je devrais payer plus cher que le produit en frais de livraison. Aussi joli soit-il, je vais probablement passer mon tour et opter pour une option locale plus accessible.
Les habilités dans la langue du détaillant
Magasiner sur un site Web en allemand n’est pas une option pour le Canadien moyen. Plus les consommateurs sont à l’aise pour parler, lire et écrire une langue étrangère, plus ils feront une évaluation positive d’un site dans cette langue, ce qui peut avoir un impact sur leur intention d’achat. Au Québec, la plupart des gens risquent d’être plus portés à acheter sur des sites en anglais ou en français qu’ils ont de la facilité à comprendre. Il est toujours préférable de savoir dans quel champ saisir son numéro de carte de crédit !
En élaborant votre stratégie de commerce électronique, mettez l’emphase sur les pays avec lesquels vous avez des affinités linguistiques… ou adaptez-vous aux leurs !
Si ce site Web n’existait pas en français ou anglais, la probabilité que la Canadien moyen effectue une transaction sur celui-ci est presque nulle. N’oublions pas que pour certains, le français et l’anglais ressemblent à cela.
Le niveau d’ethnocentrisme du consommateur
Les consommateurs avec un fort niveau d’ethnocentrisme vont favoriser l’achat local à l’achat étranger de peur d’affecter l’économie locale. Par exemple, quelqu’un pourrait faire preuve d’ethnocentrisme en achetant son café dans un commerce indépendant pour encourager l’économie de son quartier, alors que quelqu’un d’autre serait à l’aise de se rendre chez Starbucks au quotidien. Revenons au commerce en ligne. Plus un consommateur est « ethnocentrique », moins il aura une perception positive des sites Web de détaillants étrangers, et moins il sera porté aux achats internationaux.
Il est difficile de convertir un mordu d’achat local à l’achat en ligne à l’international… Vous pouvez toutefois bénéficier du penchant ethnocentrique de votre communauté pour faire mousser vos ventes en mettant l’emphase sur l’aspect « local » de votre entreprise.
Faire parti d’un répertoire comme celui de signelocal.com permet de profiter de l’ethnocentrisme comme détaillant.
La confiance envers le détaillant étranger
La façon dont la réputation d’un détaillant étranger est perçue par les consommateurs peut jouer pour beaucoup. Vous ne vous posez (ou poseriez) probablement pas trop de questions avant d’acheter sur Amazon. C’est le roi du commerce électronique, rien de moins. Votre rapproche serait sans doute différente pour un détaillant asiatique que vous ne connaissez pas. Ici, la distance géographique et l’inconnu risquent d’avoir un impact. Plus les consommateurs font confiance à une entreprise ou une marque étrangère, plus ils auront une impression positive de son site Web et seront susceptibles d’y magasiner.
Il n’est pas question d’atteindre le statut d’Amazon, mais plutôt d’encourager les consommateurs à vous faire confiance. Est-ce que votre site Web semble professionnel au premier coup d’œil ? Offrez-vous l’option de payer par PayPal ? Est-ce que des sceaux de sécurité ou de qualité universels sont mis en évidence ? Est-ce que le bouche-à-oreille à votre sujet est positif ? Sinon, comment pouvez-vous l’améliorer ?
Offrir une connexion sécurisée est un bon début pour mettre les consommateurs en confiance. Des internautes avertis ne saisiront pas leurs informations personnelles s’ils ne voient pas ce petit cadenas dans la barre d’adresse.
Et qu’en est-il de la distance culturelle ?
Le projet de recherche présenté dans ce billet était basé sur l’intention des Canadiens d’acheter sur des sites Web américains, mais dresse un portrait révélateur des principaux facteurs influençant l’intention d’acheter en ligne à l’international. Alors que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à magasiner à l’extérieur des frontières sur le Web, le phénomène d’International Online Shopping devient incontournable. Personnellement, j’aimerais beaucoup connaître l’impact des différences culturelles autres que la langue sur l’intention d’acheter sur un site de détaillant étranger. Il faut dire que l’écart culturel et la distance géographique entre le Canada et les États-Unis est minime par rapport à d’autres régions du monde ! Aussi, est-ce qu’il y a un lien entre l’écart culturel et la distance géographique en matière de commerce en ligne ? Par exemple, l’Australie est éloignée, mais culturellement similaire sur certains points…
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