La pub vidéo et l’évolution de la bannière publicitaire
Jusqu’ici nous avons très peu parlé de la pub dans ce blogue. Sans être des spécialistes médias, chez imarklab nous travaillons avec la pub presque quotidiennement puisque nous sommes fréquemment appelés à contribuer à des refontes de site Web. La question de la place à accorder à la pub fait souvent surface. Cette question est à l’origine de l’inspiration de mon présent billet, qui s’intéresse à l’efficacité de la pub en ligne.
La vidéo: multiplicateur de l’efficacité des pubs en ligne
Avant même de se prononcer sur l’efficacité d’une pub, encore faut-il s’entendre sur la façon dont elle sera mesurée. La manière la plus utilisée pour mesurer l’efficacité d’une bannière est certainement le taux de clic (CTR, de l’anglais clickthrough rate). On peut même aller jusqu’à retracer le parcours complet de l’usager après le clic sur la bannière et ainsi lier le clic à des activités à valeur ajoutées sur le site Web, comme l’achat ou la création d’un profil.
L’étude du CTR au niveau mondial démontre que lorsque la pub est liée à une vidéo (ex: intégrée à la lecture en continu d’une vidéo, comme sur les vidéos Youtube; ou encore prenant carrément la forme d’une bannière intégrant une vidéo), le taux de clic est de beaucoup supérieur. En effet, le CTR (moyenne à l’échelle mondiale) d’une pub intégrée à la lecture en continu d’une vidéo peut être jusqu’à 27 fois plus élevé que celui d’une bannière traditionnelle (eMarketer 2012).
Comment augmenter l’attrait de nos pubs vidéo?
Il semble clair que les consommateurs sont plus réceptifs aux pubs intégrées à la vidéo et interagissent davantage avec ces dernières. L’ampleur de cette réceptivité est toutefois variable. Une recherche réalisée par Yahoo! montre que 5 facteurs principaux affectent cette réceptivité. Les voici, en ordre d’importance :
- Possibilité de fermer et/ou de sauter la pub: Lorsque les gens naviguent sur le Web, ils sont en mode interactifs et proactifs, c’est-à-dire qu’ils cliquent, naviguent et interagissent. Une pub vidéo qu’on ne peut sauter les force à passer à un état passif, c’est-à-dire attendre que la pub se termine, ce qui induit un sentiment de frustration. Pour cette raison, les consommateurs valorisent beaucoup la possibilité de sauter les pubs.
- Format de la pub: L’étude n’élabore pas sur quels sont les différents formats considérés. Par contre, elle mentionne que plus le format de la pub est interactif, plus il correspond au mode proactif de l’internaute et par conséquent plus ce dernier sera réceptif.
- Type de vidéo: Par exemple, les consommateurs sont plus réceptifs à la pub dans une vidéo produite professionnellement que dans le cas d’une vidéo amateure.
- Durée de la vidéo
- Pertinence de la pub
Quel est le futur pour la pub?
Comme les chercheurs de Yahoo! l’expriment, les internautes devront de plus en plus être considérés comme les auditeurs du Web (anglais: viewers) plutôt que les usagers du Web (anglais: users). Ils illustrent par cette formule l’importance toujours croissante de la vidéo comme médium en ligne. La pub suit d’ailleurs cette tendance, puisque les investissements en pub vidéo connaîtront une croissance estimée à 41% de 2012 à 2013 (eMarketer 2012). Bref, gageons que la vidéo en ligne n’est pas près de perdre son momentum.
Sources :
- eMarketer, « US digital ad spending, by format, 2011-2016 », septembre 2012.
- eMarketer, « Clickthrough rate (CTR) for select online ad formats worldwide», juin 2012.
- Drew, Nick (2012). Video evolution: from primetime to all the time, Yahoo!, 33 p.
