Évaluations de consommateurs sur le Web : atout ou menace ?

Les Yelp et TripAdvisor de ce monde sont devenus un véritable levier d’affaires pour certaines entreprises qui se nourrissent des éloges des consommateurs. Pour d’autres, il s’agit plutôt d’une source d’angoisse, ou d’un outil de manipulation à la disposition de leurs clients. Chose sure : les évaluations de consommateurs sont inévitables et leur impact est significatif. Près de 75% des internautes américains les consultent au moins une fois sur deux avant de faire un achat (eMarketer, 2016). Il a été prouvé que les commentaires en ligne facilitent la gestion du surplus d’information du Web et nous aident dans notre processus décisionnel d’achat (Singh et al., 2016). Vous ne serez pas étonné d’apprendre que les décisions reliées aux voyages (activités, restaurants, hôtels, etc.) sont davantage influencées par les évaluations de consommateurs que par les suggestions venant directement d’agences de voyage (Sparks et al., 2013).

S’agit-il d’un atout ou d’une menace ? Pour répondre à cette question, nous nous sommes penchés sur les différents aspects entourant le phénomène.

Google d’abord

Les moteurs de recherche sont la principale source utilisée par les internautes américains pour trouver des commentaires sur des entreprises et des produits. Selon une étude rapportée par eMarketer, 56% d’entre eux priorisent les moteurs de recherche à cette fin, 22% les commentaires publiés directement sur des sites Web d’entreprises, et seulement 12% les sites de tierces parties comme Yelp ou TripAdvisor.

Ces résultats ne sont pas surprenants dans la mesure où les moteurs de recherche sont souvent le premier réflexe des internautes pour rechercher de l’information, magasiner en ligne, etc. Par contre, il est intéressant de voir que les commentaires des sites d’entreprises devancent les sites de tierces parties. Il y a certes une opportunité pour les entreprises d’intégrer une section commentaires à leur site Web sur laquelle elles pourront avoir un contrôle serré, et qui leur permettra de se démarquer sur les moteurs de recherche. D’ailleurs, la présence d’évaluations contribue à augmenter le temps passé à regarder une publicité de produit sur une page de résultats Google, et la probabilité de cliquer sur celle-ci (Brieugne et al., 2016) ! Par exemple, sur la capture d’écran ci-dessous, bien que l’évaluation ne se trouve pas directement dans l’annonce, on peut supposer qu’elle incitera les internautes à accéder au site Web de Nike.

Au-delà du générique

Pour déterminer la fiabilité d’une évaluation, les consommateurs se basent sur son style et son contenu incluant le niveau de détail, le type d’information, la longueur du commentaire, et le style d’écriture. Ils font confiance aux commentaires écrits dans un langage « consommateur », et qui comprennent des images (Filieri, 2016). Plusieurs entreprises l’ont compris et offrent désormais des outils à leurs clients leur permettant de publier des commentaires détaillés, et surtout, pertinents pour d’autres consommateurs. Par exemple, sur les sites Web de Nike et Lululemon, il est possible d’évaluer les caractéristiques des produits grâce à des échelles (ex. : confort, durabilité, support pour un haut de sport pour femmes), indiquer ses intérêts sportifs (ex. : yoga, course), créer son profil (ex. : âge, type de silhouette), télécharger des images ou vidéos, etc.

Commentaire sur une page produit de Nike

Commentaire sur une page produit de Lululemon

Pourquoi des échelles allant d’un extrême à l’autre ? Il semble que les consommateurs apprécient la polarité lorsqu’il est question d’évaluations en ligne. Plus précisément, ils veulent que les éléments positifs, négatifs et neutres soient mis en évidence pour faciliter leur décision d’achat (Singh et al., 2016). De telles échelles permettent aux clients de partager une opinion claire quant aux différentes caractéristiques d’un produit !

Mort aux imposteurs 

Non seulement les sites Web indépendants comme TripAdvisor ne sont pas le premier réflexe des consommateurs pour trouver des évaluations, mais ils ne sont pas non plus la source considérée la plus fiable comme c’était le cas dans le passé (Filieri, 2016). Cela est en partie dû au « bruit » que l’on retrouve sur ces plateformes. Il devient difficile de discerner les vraies évaluations des fausses, soit des commentaires trop négatifs rédigés pas trolls, ou encore trop positifs publiés par l’entreprise. Sur plusieurs plateformes d’économie du partage où les commentaires jouent un rôle déterminant dans le modèle d’affaires, des mesures sont mises en place pour lutter contre les fausses évaluations. Par exemple, nous pouvons seulement laisser un commentaire sur un chauffeur Uber après une course, et sur un hôte Airbnb après un séjour.

La fiabilité des commentaires est un élément clé du modèle d’affaires d’Airbnb.

Dans un monde idéal, ce concept pourrait être appliqué aux sites de commerce en ligne, mais cela risque de diminuer drastiquement le nombre de commentaires. Si 75% des internautes américains consultent des commentaires au moins une fois sur deux avant un achat, à peine 50% laissent un commentaire suite à un achat (eMarketer, 2016). Dans le cas de l’économie du partage, la notion de communauté encourage les gens à commenter – ce n’est pas nécessairement le cas lors de l’achat de souliers de course. Certaines mesures peuvent toutefois être mises en place par les détaillants, comme la nécessité d’avoir un compte utilisateur ou de se connecter via Facebook. 

Conclusion : atout ou menace ?

Un peu des deux. Les commentaires de consommateurs peuvent certainement être un atout en étant intégrés stratégiquement aux sites Web de marques comme le font Nike et Lululemon, notamment pour se démarquer sur les moteurs de recherche. S’ils comportent un niveau de détail suffisant, ces commentaires risquent d’être utilisés par des consommateurs avant un achat et d’orienter leur prise de décision. Bien que les fausses évaluations soient difficiles à éliminer, elles peuvent être contrôlées partiellement en mettant des battons dans les roues des imposteurs (ex. : connexion).

Dans certains cas de trolls et de vengeance, les évaluations en ligne peuvent être une embûche pour les entreprises. Il faut cependant garder en tête que les consommateurs consultent plusieurs sources pour contrer le bruit présent sur certains sites d’évaluations, et ce, particulièrement s’ils sont fortement impliqués avec le produit. Après tout, TripAdvisor est toujours aussi populaire. Pour ma part, je l’utilise systématiquement pour planifier un voyage… avec plusieurs autres sources. Au final, une entreprise qui fait une bonne gestion du bouche-à-oreille numérique la concernant ne devrait avoir rien à craindre des évaluations de consommateurs en ligne. Une minorité trolls et consommateurs frustrés sont généralement inoffensifs face à une tendance positive.

Autre source : eMarketer (2016), « Primary Source Used By Internet Users for Reviews About Companies and Products », février 2016, graphique.