Faire du marketing de contenu comme presser un citron à la perfection
J’aime particulièrement utiliser cette métaphore de citron pour illustrer l’enjeu principal du fameux marketing de contenu (terme tendance de la source inépuisable de buzzwords qu’est l’univers du Web). Il suffit de voir chaque bribe d’information dont vous disposez comme un citron pouvant être pressé à l’infini. Précisons cependant qu’il s’agit d’un citron capricieux. Si vous n’utilisez pas la bonne technique pour le presser – ou ne disposez pas des outils nécessaires, vous perdrez tout son jus. Vous voyez le principe ? Une information peut se décliner sous différentes formes : textuelle, visuelle, audio, vidéo, etc. Ces différentes formes de contenu peuvent être diffusées sur des plateformes diverses telles votre site Web ou comptes de médias sociaux. Rappelons que votre site Web a plusieurs sections : nouvelles, blogue, etc., et que vous êtes probablement présent sur plusieurs médias sociaux. Si l’on fait un calcul rapide :
1 information x 4 formes x (2 sections de votre site + 3 médias sociaux) = ….
Au moins 20 contenus potentiels !
Content is King (and Distribution is Queen)
Le contenu est Roi et la distribution est Reine. Logique ? Pourtant, le contenu « vide » abonde sur le Web. Je pense à ces textes décevants cachés derrière des titres accrocheurs sur lesquels nous ne pouvons pas nous empêcher de cliquer, mais qui peinent à nous divertir le temps d’une minute. Pour rejoindre et engager votre auditoire, vous voulez faire plus que « du contenu pour du contenu ». D’une part, vous voulez choisir du contenu original et intéressant pour votre cible. D’autre part, vous avez intérêt à bien le packager, et à le livrer au bon moment au bon endroit pour obtenir une réaction positive. Décortiquons le marketing de contenu en trois blocs principaux : la stratégie éditoriale, la stratégie de contenu et la promotion du contenu (Baldwin, 2010).
Stratégie éditoriale ou le « Quoi ? »
Choisir le contenu approprié au niveau du fond et de la forme. Qu’est-ce qui est susceptible d’intéresser votre communauté ? Quel packaging risque d’attirer son regard (ou plutôt son clic et son attention) ? L’objectif est d’être le plus attrayant possible pour se démarquer du buffet à volonté (ou presque) de contenu du Web. Les céréales Fruit Loops se font remarquer des jeunes consommateurs sur les étagères de supermarchés depuis 1962. Idéalement, faites de même avec votre contenu sur les fils d’actualité sociaux de votre cible. GoPro est maître en termes de stratégie éditoriale. La marque crée du contenu axé sur les notions d’aventure et de découverte y étant rattachées. Le compte Instagram @gopro a de quoi attirer l’attention des aventuriers intéressés à se procurer la caméra « la plus versatile du monde ». Avec plus de 9,8 millions d’abonnés, nous pouvons dire que le fond et la forme du contenu sont bien choisis.
Quelques photos du compte Instagram @gopro
Stratégie de contenu ou le « Qui / Où / Quand ? »
Structurer, créer, gérer et livrer du contenu. Le « Qui ? » va au-delà de choisir de créer du contenu pour les Millennials ou les Baby Boomers – il peut se caractériser par des objectifs. Voulez-vous attirer un nouvel auditoire ? Convertir de nouveaux followers ? Fidéliser des clients réguliers ? Le contenu à diffuser varie en fonction de ces objectifs ! Par exemple, pour attirer un nouvel auditoire, vous aurez probablement intérêt à présenter votre offre clairement. Or, vos clients réguliers sont familiers avec cette offre et risquent d’être intéressés davantage par du contenu informatif lié indirectement à votre produit ou service. Lululemon équilibre bien ses publications sur son compte Facebook en mettant de l’avant les attributs de ses vêtements sport, et en publiant du contenu sur l’activité physique notamment via ses ambassadeurs de marque.
Le « Où ? » et le « Quand ? » sont un peu plus délicats à déterminer.
De façon générale, on publie moins sur Facebook – entre une et dix fois par semaine pour ne pas se faire oublier sans inonder sa communauté (et inciter les gens à commettre le pire : unlike notre page). Instagram étant plus axé sur le temps réel, on y publie en moyenne entre trois et vingt fois par semaine. Sur Twitter, c’est à volonté en essayant de publier au moins deux fois par jour. Il reste que ce ne sont que des moyennes qui peuvent être modulées pour différentes industries. Si vous êtes un média d’information, il serait questionnable de vous limiter à une publication Facebook par semaine.
Promotion du contenu ou le « Comment ? »
Générer des conversations et de l’engagement chez les ambassadeurs est le principal enjeu de la promotion de contenu. Ce « bloc » du marketing de contenu est celui qui représente le plus grand défi pour les gestionnaires de communauté. Comment faire en sorte que notre communauté affiche son engagement avec notre marque ? Obtenir des likes, c’est bien, mais ce sont surtout les commentaires et les partages qui ont de la valeur pour se faire connaître. Malheureusement, l’engagement ne tombe pas du ciel.
Les gens réagissent au contenu qui a de la valeur pour eux (c’est généralement le cas avec une bonne stratégie éditoriale). Une autre bonne façon de favoriser l’engagement est de créer quelque chose qui ressemble à notre communauté grâce à des influenceurs. En marketing traditionnel, on parle de porte-paroles, c’est un peu la même chose ici. L’idée est de faire appel à des visages connus et influents sur le Web auxquels notre communauté s’identifie. C’est dans cette optique qu’Air Canada rouge s’est récemment associée à cinq instagramers canadiens pour faire la promotion de nouvelles destinations. Chaque influenceur a visité une destination tout en faisant rêver les internautes avec des photos Instagram toujours accompagnées du #aircanadarouge. Parfois, il peut être judicieux de déléguer la création de contenu à des experts !
En décortiquant ces trois « blocs » du marketing de contenu et en prenant soin de penser chaque point en fonction de vos objectifs, vous avez une bonne approche. Il suffit de créer un tout adapté aux différentes plateformes. Par contre, la « recette » s’arrête ici. Le plus important reste le cœur du contenu : votre touche personnelle, votre marque, vos idées. Nous ne pouvons pas rationnaliser la dimension créative de la création !
