Marketing nouvelle génération ou comment optimiser votre ROI en ciblant les bonnes personnes

Imaginez…

Imaginez s’il était possible d’exposer votre annonce de café uniquement aux téléspectateurs ayant un intérêt pour cette boisson, d’être capable de savoir exactement le nombre de personnes ayant instantanément lancé au recyclage le prospectus que vous leur avez envoyé la semaine dernière, ou même, de connaître le nombre exact de consommateurs ayant écouté votre pub radio. En marketing numérique, toutes ces données sont disponibles à moindre coût; il s’agit simplement de mettre en place les bons outils et d’en assurer un suivi régulier.

Pourtant…

Ceci étant dit, encore aujourd’hui, il m’arrive trop souvent de tomber sur un client qui gère ses campagnes de marketing en ligne en négligeant l’apport des variables quantitatives et en ne s’appuyant que sur le nombre de clics ou de likes obtenus afin de déterminer la qualité de ses campagnes. Facebook tente de vous faire croire que c’est la portée qui est importante, et Google le nombre de clics. Ne vous laissez pas flouer. Rappelez-vous que le but premier d’une campagne est de déclencher une action, d’attirer des prospects et/ou de générer des ventes.

Ce pourquoi…

Dans ce billet, je cherche à vous présenter des techniques peu coûteuses qui vous permettront de mieux comprendre le pouvoir du marketing numérique et d’optimiser vos campagnes de publicité sur le Web en ciblant les bonnes personnes.

1. La mise en place de tests A/B

Soumis à des centaines de publicités par jours, il est de plus en plus difficile de se démarquer et d’intéresser les internautes sur le Web. Des variables comme le titre, l’image, les mots clés ou la description de votre prochaine annonce vous semblent peut-être banales, mais, au contraire, elles peuvent avoir un impact majeur sur l’engagement de vos consommateurs. Des outils comme AdEspresso, ou encore, les campagnes tests (ACE) de Google vous permettent de faire des expérimentations (A/B) rapidement et simplement. Nul besoin d’un échantillon colossal pour obtenir des résultats satisfaisants. N’hésitez pas à tester différentes images, appels à l’action sur Facebook, ou encore, à essayer de multiples pages de destination pour vos campagnes AdWords. Ne laissez plus vos performances reposer sur votre intuition : comparez, analysez et vous arriverez beaucoup plus facilement à augmenter la performance de vos annonces.

2. Les outils de suivi des conversions

Il existe plusieurs outils disponibles directement dans Google Analytics afin de mieux comprendre le comportement de vos consommateurs et leur rentabilité. Par exemple, vous pouvez facilement, à l’aide des outils de suivi des conversions, déterminer les visiteurs qui sont les plus payants, ainsi que leur provenance. Il est important d’analyser votre site Web et de déterminer les actions qui sont, selon vous, les plus rentables. Est-ce l’abonnement à votre infolettre, l’ajout d’un article à votre panier d’achat, ou encore, un appel téléphonique ? D’ailleurs, si votre site Web vous sert de vitrine et ne génère pas de ventes en ligne, Google a mis à votre disposition un service de numéro de transfert d’appel vous permettant d’effectuer le suivi des appels vers un numéro indiqué sur votre site Web, une option souvent inconnue des gestionnaires.

Un suivi serré vous permettra de mieux comprendre vos visiteurs et déterminer vos mots clés et annonces les plus efficaces (et, bien sûr, les plus payantes). Vous pourrez ensuite écarter vos cibles les moins lucratives pour maximiser vos profits.

3. Comment suivre les tendances ?

Vous cherchez une idée de génie pour votre prochain billet de blogue, quels mots clés utiliser sur votre site Web, ou même, si les volumes de recherches en lien avec votre entreprise varient en fonction des saisons ? Il existe plusieurs outils qui vous permettent de mieux comprendre le comportement des internautes et ce qui leur passe par la tête. Google Trends, par exemple, vous permet de cerner les sujets les plus populaires du moment, ainsi que de comparer la popularité d’un mot clé au fil du temps. D’un autre côté, AnswerThePublic s’avère un autre outil révolutionnaire. En se basant sur les prédictions de la saisie semi-automatique de Google et Bing, cette plateforme vous suggère une variété de questions posées par les internautes, en fonction du mot clé que vous lui donnez. Ces données, croisées avec l’outil de planification de mots clés de Google, vous permettent de mieux cibler une clientèle précise et de vous assurer d’investir du temps et de l’argent sur du contenu efficace et payant.

4. Le pouvoir des codes promotionnels

Le saviez-vous ? Dans 61% des cas, les consommateurs vous suivent sur les réseaux sociaux afin d’obtenir des rabais et non pour simplement en apprendre davantage sur votre entreprise (Spenner et Freeman, 2013). Souvent oubliés, les codes promotionnels sont un outil marketing intéressant dans l’univers numérique. Non seulement ils vous permettent d’offrir des avantages exclusifs à vos abonnés, mais surtout, ils vous offrent la possibilité de mieux suivre le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes jusqu’à l’extérieur du Web. En effet, lors de votre prochaine campagne, vous n’avez qu’à créer des coupons différents pour chaque canal. Que ce soit un rabais en argent ou en pourcentage, la livraison ou une soumission gratuite, vous arriverez à mieux déterminer quelle portion de vos abonnés consomme réellement chez vous.

5. Et pourquoi pas… la géolocalisation

Il m’arrive souvent de voir des clients gérer des campagnes de milliers de dollars sans se soucier de la géolocalisation de leurs clients. Vous avez peut-être réussi à accumuler des dizaines de milliers de likes ou de clics, mais proviennent-ils de la bonne place ? Il est aujourd’hui très simple sur des plateformes telles que Facebook ou Google d’assurer un ciblage précis en fonction de la localisation. Explorez bien la provenance de vos clics et assurez-vous de ne pas investir d’argent sur des consommateurs qui vous sont inaccessibles. Si vous ne desservez que le Québec, nul besoin de payer pour des clics en Ontario. Si vous offrez de l’aménagement paysager dans un rayon de 100 km de Montréal, assurez-vous de restreindre vos campagnes à cette superficie.

En résumé…

Vos campagnes numériques vous semblent peut-être efficaces, mais si vous n’avez pas encore mis en place les outils mentionnés ici, elles pourraient l’être encore plus. Ne sous-estimez pas le pouvoir de l’Internet. Commencez dès aujourd’hui à optimiser vos campagnes et vous verrez rapidement votre retour sur investissement gonfler.

Source : Spenner, P., et Freeman, K. (2013). To keep your customers, keep it simple. IEEE Engineering Management Review, vol. 41, no 3.

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À propos de l’auteur :

Titulaire d’une M. Sc. Marketing à HEC Montréal, Gabriel Tassé est un gars de défis. Fondateur associé chez Click & Mortar, il a l’audacieuse ambition d’élever le marketing numérique du Québec à un autre niveau. De la gestion des médias sociaux aux publicités ultra-ciblées, Gabriel c’est votre homme.

* Ce billet a été publié en collaboration avec HEC Montréal.