La pub en ligne : aussi efficace dans les points de vente physiques que virtuels

L’efficacité de la publicité en ligne n’est plus mise en doute. Aux États-Unis seulement, les dépenses en pub en ligne se sont élevées à près de 50 milliards de dollars en 2014, soit une augmentation de 16% comparativement à l’année précédente. En fait, selon certaines études récentes, l’efficacité de la pub en ligne pourrait même être sous-estimée.

Dans un contexte de commerce de détail, la performance de la pub est surtout évaluée par sa capacité à générer des transactions sur le site Web du marchand. L’étude que nous allons vous synthétiser démontre que les pubs en ligne ont un impact tout aussi significatif sur les ventes hors ligne.

Dinner, Isaac M., van Heerde, Harald J. et Scott A. Neslin, (2014). « Driving online and offline sales: the cross-channel effects of traditional, online display and paid search advertising », Journal of Marketing Research, octobre 2014, p. 527-545.

D’abord, les auteurs avaient pour objectif d’évaluer l’impact de la publicité en ligne. Pour ce faire, ils ont obtenu les données d’un détaillant dans le domaine de la mode de luxe qui fait ample usage de la publicité en ligne sous plusieurs formes.

D’entrée de jeu, nous savons depuis longtemps que les effets de la pub ne se reflètent pas que sur les ventes dans le canal où elle apparait. Les préférences quant au canal d’achat variant d’une personne à l’autre, il est très probable que le consommateur change de canal pour procéder à son achat. Pour démêler le tout, les auteurs ont créé un modèle permettant d’expliquer quatre variables importantes.

• Les ventes hors ligne dans les succursales du détaillant;
• Les ventes en ligne sur le site Web du détaillant;
• Le nombre d’impressions des pubs sur les moteurs de recherches (PPC);
• Le taux de clic sur les pubs PPC.

Pour expliquer ces variables, les auteurs ont considéré une vingtaine de variables indépendantes, comme:

• Les dépenses en pub traditionnelle (journaux, radio, télé, affichage, etc.);
• Les dépenses en ligne de type display;
• La présence ou non d’une promotion active chez le détaillant;
• Les dépenses en pub des compétiteurs;
• Les variables liées à la conjoncture économique.

Les résultats du modèle ont démontré que la pub avait un impact aussi important sur les ventes hors ligne qu’en ligne. D’ailleurs, les auteurs ont conclu qu’au niveau retour sur l’investissement, la pub en ligne performait mieux que la pub traditionnelle.

Ces conclusions sont basées sur l’étude des données d’une seule entreprise et il n’est pas dit que ces résultats seraient fidèlement répliqués dans le contexte d’une autre entreprise. Tout de même, ils démontrent clairement que la pub en ligne ne devrait pas être évaluée seulement en fonction de son impact sur les canaux interactifs, mais aussi de son impact direct sur les ventes en point de vente physique.

 

Source additionnelle :

eMarketer (2015). US Digital Ad Spending, Q4 2012-FY 2014, graphique, 22 avril 2015.