Comment combiner le référencement payant et organique peut être bénéfique pour votre performance numérique

La visibilité sur les moteurs de recherche pour une entreprise est plus que primordiale. Pour y parvenir efficacement, une entreprise peut décider d’investir son budget de trois façons : référencement organique, référencement payant ou d’opter pour les deux techniques de façon simultanée.

Le réflexe de la plupart des entreprises est d’investir uniquement dans le référencement payant ou organique croyant que de combiner les efforts apportent trop de problématiques, tel que le cannibalisme, qui consiste à être bien positionné sur différents mots clés avec les deux stratégies et ce qui pourrait revenir à investir inutilement dans l’une des deux.

Par ailleurs, une plus petite entreprise disposant d’un petit budget pourrait croire que d’investir massivement dans l’une des deux stratégies serait plus profitable que d’investir à trop petite échelle dans les deux. Cependant, le fait de combiner les efforts en référencement payant et organique sur les moteurs de recherche est en soi la meilleure option et voici pourquoi.

Augmente la visibilité et la crédibilité

Le seul fait de retrouver un site web dans les annonces du moteur de recherche et dans les résultats organique donne plus de visibilité au site web, car l’utilisateur voit une première fois le site web comme publicité et une seconde fois plus bas dans les résultats. Cela semble avoir un effet sur la crédibilité aux yeux de l’utilisateur envers le site web.

Apparaitre uniquement dans les résultats payants peut amener un questionnement et un risque perçu pour l’utilisateur. Ainsi, cette crédibilité a pour effet d’augmenter le nombre de clics et donc le taux de clic global du site web en comparaison aux situations où l’on utilise que l’une des deux stratégies. Il ne faut pas oublier qu’un meilleur taux de clic est un facteur très important autant pour les publicités du référencement payant que pour le référencement organique. En effet, un meilleur taux de clic contribue à meilleur positionnement dans les deux situations.

Apporte des résultats à court et long terme

Prenons en exemple une entreprise qui fait son arrivée sur le web aujourd’hui. Avec un nouveau site web, les probabilités d’avoir un bon référencement organique à court terme sont quasiment nulles surtout dans des marchés très compétitifs. Ainsi, si l’entreprise désire avoir des résultats rapidement, l’utilisation du référencement payant est un choix logique. Par contre, une fois les campagnes arrêtées, on perd immédiatement sa visibilité.

À l’inverse, un investissement unidirectionnel dans le référencement organique exige un temps plus long avant de voir apparaître des résultats intéressants, ce qui peut coûter cher sans avoir un retour sur investissement à court terme. Il devient donc beaucoup plus logique de combiner les efforts et d’investir simultanément dans les deux stratégies. On s’assure ainsi d’avoir des bons résultats à court terme, sans sacrifier ses résultats à long terme.

Permet d’utiliser des données à forte valeur ajoutée

Le fait d’avoir une campagne de référencement payant permet de récolter des données très intéressantes pour le référencement organique. D’abord, toutes campagnes bien optimisées auront différentes annonces pour les mêmes mots clés. De la sorte, il est possible de voir quelles annonces performent le mieux en se basant sur différentes métriques comme le taux de clic, les conversions, etc. Comme le format d’une annonce avec son titre et ses deux lignes de description s’apparente au meta titre et description d’un site web, il est ainsi possible d’utiliser le texte de l’annonce pour l’optimisation dite ‘’onsite’’. Bien que ce ne soit pas une mesure exacte, il est possible d’effectuer différents tests périodiquement ou pour un évènement précis.

Ensuite, on peut regarder le Quality Score d’Adwords des différents mots clés afin d’analyser la qualité de la page associée à un mot clé. Prenons l’exemple suivant:

Dans ce cas-ci, plusieurs éléments peuvent être modifiés afin d’améliorer le résultat pour des fins de référencement payant. Cependant, d’un point de vue de référencement organique c’est la Landing page experience qui nous intéresse. Google Adwords nous informe donc que pour ce mot clé, l’expérience de la page de destination est sous la moyenne des autres concurrents qui utilisent également ce mot clé. Cela signifie qu’il est possible d’améliorer la page que ce soit en améliorant le contenu, en ayant plus de transparence ou en améliorant la facilité de navigation sur la page.

Ainsi, en effectuant ces changements, on améliora ainsi le Quality Score pour le référencement payant, mais également la qualité de la page pour le référencement organique.

De plus, Google Adwords offre une fonctionnalité très intéressante dans une situation où on utilise le référencement payant et organique: la dimension Paid & Organic. Cette fonctionnalité permet de savoir si on effectue du cannibalisme entre les deux canaux. Une fois l’outil Google Webmaster Tools lié au compte Adwords, il suffit d’utiliser la dimension et nous sommes en mesure de retrouver des résultats semblables à ceux-ci :

Il est donc possible de savoir rapidement si le site web performe mieux (en terme de taux de clic, coût par clic moyen et position moyenne) en utilisant seulement le SEO, Adwords ou en combinant les deux. Cet outil devient un indispensable pour tout site qui effectue des campagnes Adwords.

Finalement, une autre fonctionnalité qui peut nous intéresser est l’utilisation des sitelinks dans Adwords, car on retrouve également des sitelinks dans le référencement organique d’un site web. Dans Adwords, on peut choisir quel lien on veut retrouver dans le bas de notre annonce et mesurer le CTR de chacune d’entre elles. Malheureusement, il est impossible de soumettre des sitelinks pour le référencement organique, mais il est possible de bloquer un sitelink  pour éviter qu’il se retrouve dans les résultats. Ainsi, si un sitelink offre un CTR très faible, on peut le retirer de la liste dans Google Webmaster Tools pour le référencement organique.

Tirer parti du référencement payant pour aider l’organique

Tel qu’expliqué précédemment, le référencement payant peut être très bénéfique à court terme. Cela devient très utile dans diverses situations au profit du SEO. Par exemple, un site web possède une page sur un certain sujet et malgré une optimisation de page impeccable, il lui manque une quantité de liens entrants de qualité afin de réussir à mieux se positionner sur les moteurs de recherche. Le référencement payant peut donc être utilisé sur une certaine période afin de promouvoir la page. Ainsi cela pourrait découler en une stratégie de liens entrants via les visiteurs de la page qui eux intéressé par le contenu vont effectuer un lien sur leur propre site web ou blogue.

Dans une autre optique, prenons en exemple une entreprise qui suite à un événement quelconque avec un client et son service à la clientèle voit son image de marque frappée de plein fouet par les médias. Pour y remédier, l’entreprise décide donc de créer une nouvelle page sur son site web et explique comment elle se voit désolée de l’incident et comment elle tente de remédier à la situation. Comme elle désire positionner sa page contre des sites web à très forte autorité, elle peut donc utiliser le référencement payant afin de faire ressortir cette page rapidement sur les moteurs de recherche et ainsi tenter d’améliorer son image de marque.

En conclusion, bien que les différentes stratégies proposées précédemment ne s’appliquent pas à 100% des situations, il est tout de même prouvé que la combinaison du référencement payant et organique s’avère être une stratégie des plus optimale, que ce soit pour récolter des données, effectuer différents tests et bien plus. Il est donc fortement suggéré d’utiliser le budget d’un client pour les deux techniques sans risquer de faire du cannibalisme ou de dépenser inutilement.

 

À propos de l’auteur :

Alexandre Cloutier est spécialiste acquisition et achat média chez iProspect. Son expérience autant en SEO qu’en PPC lui permet d’offrir une vision plus globale de la stratégie Web à ses clients. Durant les weekend, on peut retrouver Alexandre sur sa planche à neige un peu partout au Québec ou en train de regarder des séries de Batman.