Abandon du panier d’achat sur mobile: plus la taille de l’écran diminue, plus le taux d’abandon augmente

Malgré les efforts des commerçants au niveau de l’optimisation de leur panier d’achat en ligne, l’abandon des paniers d’achat reste une réalité avec environ 2 consommateurs sur 3 qui abandonnent leur commande lors de leur visite sur des sites transactionnels (eMarketer, 2014). À cette réalité s’ajoute une nouvelle tendance, soit celle de l’abandon du panier d’achat sur mobile.

Le billet suivant a pour objectif de présenter ce phénomène émergent en matière de magasinage.

Le taux d’abandon du panier d’achat mobile est estimé à 86% alors que celui sur ordinateur est estimé à 67,9% et celui sur tablette à 77% (eMarketer, 2014).  Face à ces statistiques, il ne faut pas  tomber dans le piège et conclure que l’optimisation de son site transactionnel mobile est vaine. Bien au contraire, c’est plutôt l’inverse!

En effet, les comportements des usagers face à l’abandon du panier d’achat sur téléphone intelligent peuvent s’expliquer par des habitudes de magasinage multiplateformes : le téléphone intelligent n’est pas utilisé pour faire des achats, mais majoritairement pour préparer des achats futurs qui seront réalisés sur une tablette ou sur un ordinateur. Ainsi,  le téléphone intelligent joue un rôle important dans les achats en ligne, mais davantage à l’étape de la recherche d’information qu’à l’étape de l’achat.

Selon une étude de PWC (2013), le principal frein à l’achat sur mobile est le manque de confort associé à la taille de l’écran. Une étude réalisée par SeeWhy et rapportée par eMarketer confirme que la taille de l’écran est un frein aux achats en ligne sur mobile. Le tableau suivant permet de constater à quel point la taille de l’écran a un impact sur le taux d’abandon des paniers :

Plus la taille de l’écran diminue, plus le taux d’abandon augmente!

De toute évidence, la taille de l’écran joue un rôle important dans l’expérience des usagers lors de leurs achats en ligne. Si de par son format, l’écran du téléphone intelligent est davantage propice au magasinage qu’à l’achat, il importe tout de même pour les entreprises de mettre les chances de leur côté et de miser sur une expérience usagers mobile hors pair. Des tests usagers sur mobile avec ou sans oculométrie se présentent comme une méthodologie de recherche appropriée pour réduire le frein à l’achat qu’est l’inconfort associés aux achats sur un petit écran.

L’abandon du panier et le remarketing

L’abandon d’un panier d’achat sur mobile doit être  perçu comme une opportunité pour les commerçants de déployer des stratégies de remarketing. En effet, puisque 49% des consommateurs qui abandonnent leur panier mentionnent que la raison de l’abandon est « le fait de ne pas être prêt à réaliser l’achat », il faut voir l’abandon comme une occasion de relancer le consommateur afin que ce dernier finalise la transaction sur ordinateur, tablette, etc.

Les consommateurs sont plutôt favorables à ce type d’initiative dans la mesure où 32% de ceux qui reçoivent un courriel faisant mention de leur panier abandonné finalisent la transaction suite à cette relance.

Afin de maximiser les chances que les stratégies de remarketing engendrent une conversion ainsi que pour tenir compte du processus de magasinage qui se fait sur différents appareils, il importe pour les entreprises d’avoir une stratégie qui mise sur l’intelligence partagée entre les différents canaux. La création de compte est un bon exemple de ce type d’intelligence partagée qui permet à un usager de passer aisément d’un canal à l’autre sans perdre d’information.

Le remarketing via courriel n’est pas encore une stratégie adoptée par la majorité des entreprises. En effet en Amérique du Nord, uniquement 25% des entreprises ont adopté des stratégies de ce type (eMarketer, 2014).

Ainsi, afin de tirer plein avantage du mobile, les commerçants en ligne ont tout avantage à optimiser leurs interfaces mobiles, à utiliser des stratégies de remarketing ainsi qu’à miser sur une intelligence partagée entre leurs différents canaux.

Source : eMarketer, “SHOPPING CART ABANDONMENT : How Retailers Are Using the Metric to Drive Better Results”,  2014