Les jeux vidéo, un terrain favorable aux marques?

Le monde des jeux vidéo n’est plus ce qu’il était. Selon votre âge, vous avez peut-être connu le règne d’Atari comme champion de ce domaine, où si vous êtes plus jeune, vous avez probablement vécu la rivalité épique entre Nintendo et Sega. Plus récemment, nous avons assisté au ménage à trois entre Nintendo, Sony et Microsoft (pour les nostalgiques: nous vous suggérons d’aller visiter le iMusée de Montréal pour vous remémorer de bons souvenirs de cette époque!).

Jusqu’à tout récemment, ces diverses consoles ciblaient exclusivement un groupe de consommateurs: en majorité les hommes, de l’enfance jusqu’à l’adolescence.  Cependant, dans les dernières années, nous avons été témoins de la démocratisation des jeux vidéo. Cette popularisation s’est transformée en opportunité pour les marketeurs.

Le nouveau modèle: la gratuité

Les jeux vidéo se sont beaucoup diversifiés au cours de la dernière décennie, au même titre que les plateformes sur lesquelles ceux-ci sont disponibles. De nos jours, tout consommateur peut posséder un appareil capable de jouer à des jeux casual (expériences de jeux relativement simples et courtes), que ce soit un téléphone intelligent, une tablette ou un ordinateur portable d’entrée de gamme. Ainsi, une console de jeu ou un ordinateur puissant n’est plus requis (sauf pour les amateurs de jeux plus sophistiqués, les jeux hardcore).  Les médias sociaux ont également été un canal important dans l’élargissement du bassin de joueurs, avec les jeux dits « sociaux » tels que Farmville, DrawSomething, Songpop, etc. Ainsi, les femmes, auparavant négligées par les jeux vidéo, font maintenant partie de ce marché grandissant, en plus de tranches d’âges plus élevés, comme le démontre les données eMarketer.

Cette démocratisation est non seulement la résultante d’une plus grande offre de jeux et de plateformes disponibles pour y jouer, mais également d’un phénomène assez récent dans le domaine : la gratuité. En effet, de plus en plus de jeux sont offerts gratuitement, avec la publicité et les achats in-game (accessoires payants qui servent à bonifier l’expérience de jeu de base) comme source de revenus pour les éditeurs. Une situation gagnant-gagnant, puisque les consommateurs semblent apprécier ce modèle d’affaire qui les permet de jouer gratuitement. Et cette tendance est nettement à la hausse, comme le démontre les revenus publicitaires qui croissent annuellement (voir tableau ci-dessous). Il est à noter que les initiatives ciblent en grande partie les jeux casual, quoi que les éditeurs tentent d’implanter ce modèle avec des jeux de plus en plus complexes.

Si les revenus publicitaires augmentant d’année en année démontrent hors de tout doute l’importance de ce canal, une question demeure: comment faire pour bien exploiter le potentiel communicationnel qu’offre cette plateforme relativement jeune?

Comment lier efficacement une marque à des jeux

La taille grandissante du marché des jeux vidéo offre une segmentation intéressante pour les marques. En effet, les jeux sont non seulement liés à certains profils démographiques très bien définis, mais une segmentation par type de jeu est aussi possible. Par exemple, on peut imaginer que le processus cognitif d’un joueur est bien différent s’il joue à Angry Birds que s’il joue à Halo. Le marketeur doit ainsi s’assurer qu’un alignement entre sa marque et le jeu soit idéal, s’il veut communiquer un message cohérent. Vous devinerez qu’il est plus délicat d’associer une marque à des jeux hyper violent, mais encore là, des jumelages harmonieux pourraient théoriquement être possibles, surtout que de telles associations sont souvent faites au cinéma (pensons à Aston Martin et les films de James Bond par exemple).

On pourrait croire que les joueurs désirant s’échapper soient plus ou moins réceptifs à l’apparition de publicités dans les jeux. Bien que le sujet suscite plusieurs controverses, surtout auprès des joueurs hardcore, les nouvelles générations de joueurs sont beaucoup moins dérangées par ces initiatives. En effet, chez les 18-34 ans, près de 25% des joueurs ne sont pas dérangés par la présence de marques dans les jeux ou si le personnage utilise un produit d’une marque. On remarque également que globalement, les hommes sont plus réceptifs que les femmes à ce chapitre. La clé réside dans une bonne intégration avec le jeu, qui repose sur trois points :

• La cohérence de la marque avec le jeu
• Le rôle de la publicité dans le flux du jeu
• La sensibilité des joueurs à la violence (eMarketer, 2011)

Un modèle qui fonctionne très bien actuellement est l’échange de devises virtuelles dans les jeux gratuits en retour du visionnement d’une vidéo promotionnelle (surtout vu dans les jeux mobiles ou sociaux). Le consommateur perçoit cette transaction comme étant juste, puisque son expérience de jeu en est bonifiée. La présence de bannières publicitaires dans des jeux de sports est également bien reçue, puisque les amateurs de sports y sont déjà habitués de toute manière, et qu’elles rendent ainsi le jeu plus réaliste. Ces deux exemples démontrent bien comment les jeux casual autant que les jeux hardcore peuvent bien intégrer de la publicité. Cependant, il faut toujours faire preuve de bon jugement : les consommateurs qui paient 60$ pour un jeu auront beaucoup moins de patience envers un déluge de publicités. De plus, vous pouvez être certain que ce groupe très prolifique sur les médias sociaux fera entendre son mécontentement, ce qui est très nuisible autant pour les éditeurs que pour les marques qui s’associent au jeu en question.

Comment mesurer l’efficacité du marketing

Comme tout bon marketeur, on veut savoir si nos campagnes fonctionnent bien. Comment ainsi s’assurer de l’efficacité des publicités dans les jeux vidéo?

Au delà des mesures traditionnelles de ROI pour des publicités (nombre de clics sur les publicités, nombre d’impressions, sondages), les jeux vidéo sont sujets aux mêmes techniques de mesure sophistiquées qui sont déjà utilisées pour tester et optimiser des applications et des sites web, que ce soit sur appareil mobile ou sur un ordinateur traditionnel. Parmi ces techniques, l’on retrouve:

• Les tests usagers traditionnels
• L’oculométrie (déplacement de l’oeil sur l’écran)
• La mesure électronique des émotions
• Les mesures physiologiques

Vous voulez en apprendre plus sur ces méthodes? Voici plusieurs liens qui pourraient vous intéresser et qui s’appliquent aussi aux jeux vidéo:

• Sites mobiles et expérience utilisateur: Comment optimiser le potentiel de conversion des téléphones intelligents.
• Simplifier ses pages Web pour faire plaisir à l’usager
• Les défis des tests utilisateurs sur appareils mobiles
• Notre page services

Sources :

• eMarketer, « Gaming for Marketers: Opportunities in Play », 17 octobre 2011.
• eMarketer, « Online Gaming Audience: Lines Blur as the Market Grows », 24 août 2011.