2 vecteurs de changement du comportement du consommateur, appliqués au milieu du livre

Le 29 janvier dernier, j’ai été invité par l’ANEL, l’Association nationale des éditeurs de livres, à venir discuter de l’évolution de l’industrie du livre du point de vue du consommateur. Je me suis penché particulièrement sur la manière dont le comportement en ligne de ce dernier a changé. J’ai identifié plusieurs axes de changements, certains propres à l’industrie du livre, d’autres attribuables à la croissance du commerce électronique en général.

D’abord, le consommateur moderne est plus puissant que ces prédécesseurs, le Web participatif lui ayant permis de se faire entendre et de s’informer auprès de ses pairs. Cette abondance d’information rend le consommateur, ou lecteur dans le cas précis qui nous intéresse, plus puissant en tant qu’individu. C’est ce que le milieu académique décrit comme la prise de pouvoir du consommateur. C’est un nom pas très original j’en conviens, mais c’est un concept fondamental en commerce électronique.

À travers le commerce électronique, les détaillants accessibles au consommateur sont plus nombreux. Or, il semble que le consommateur dans le domaine du livre soit particulièrement sensible au prix. De façon générale, l’accès à des prix compétitifs constitue la raison principale pour laquelle les consommateurs achètent en ligne (CEFRIO, 2012). Ceci est d’autant plus vrai dans le livre, comme l’affirmaient les gens de Léger Marketing lors du lancement de leur Indice d’expérience client en décembre 2012.

Ces changements mettent la table à l’utilisation croissante de deux canaux interactifs dans le domaine du livre : les médias sociaux et la mobilité.

Médias sociaux : outil de découverte et d’aide à la décision

L’autoédition, les livres électroniques et la croissance de l’offre de livres en ligne ont multiplié le nombre de titres disponibles au lecteur dans les dernières années. Il est devenu ardu pour le lecteur de faire son choix parmi cette immense sélection. Il s’appuie donc sur ce qui peut l’aider à faire ce choix. Le bouche-à-oreille traditionnel reste le véhicule le plus puissant à cet effet, mais  les médias sociaux sont aussi non négligeables. On retrouve effectivement plusieurs instances d’aides à la décision sur le Web qui peuvent être véhiculées via les médias sociaux, dont voici quelques exemples dans l’industrie du livre.

• Évaluation de lecteurs (tiré de amazon.ca):
• Commentaires de lecteurs (tiré de chapters.indigo.ca):

• Marque d’appréciation de tierce partie (tiré de archambault.ca):

• Validation sociale (tiré de goodreads.com):

Bref, l’usager peut s’appuyer de plus en plus sur l’information qui circule sur les médias sociaux pour alimenter ses découvertes et ses choix.

Mobilité : accès à l’information en tout temps et tous lieux

La mobilité est l’autre vecteur de changement dont j’ai discuté lors de la conférence. À travers ce canal, le consommateur peut vivre l’expérience du point de vente virtuel à même le point de vente physique. Cela implique qu’il a accès aux différentes aides à la sélection mentionnées plus tôt. Cela implique aussi qu’il peut connaître les prix des livres en vigueur chez tous les autres détaillants, en ligne ou pas. Certains consommateurs vont même jusqu’à se déplacer en magasin pour essayer le produit avec l’intention de l’acheter en ligne. C’est d’ailleurs ce que Jacques Nantel décrit comme le « showrooming » dans une récente chronique chez lesaffaires.com.

À travers ces deux canaux, le consommateur a accès à une quantité et qualité d’information inégalée jusqu’ici, ce qui continue à le rendre de plus en plus puissant. Les intervenants dans le domaine du livre ne peuvent ignorer ces canaux, qui affectent en profondeur le comportement du consommateur. Il leur importe alors de bien connaître l’utilisation précise que fait leur clientèle de ces deux canaux, de manière à les utiliser le plus efficacement possible.

Source: CEFRIO (2012). NETTENDANCES 2011, volume 2, numéro 6.