Le passage d’une utilisation expérimentale des médias sociaux à une approche intégrée

Il n’est plus nécessaire de vanter les mérites des médias sociaux dans l’atteinte d’objectifs stratégiques pour une entreprise. Ces outils issus du Web 2.0 peuvent en effet réinventer plusieurs processus d’affaires, tels que:

• la gestion des talents;
• l’innovation;
• la relation client;
• notre manière de collaborer et de communiquer avec nos employés, nos clients, nos fournisseurs et les citoyens en général.

Cependant, l’implémentation de ces plateformes sociales représente encore un défi de taille pour les gestionnaires de marketing électronique. En effet, le caractère imprévisible et inexact de son déploiement suscite des craintes parfois justifiées.

Malgré cela, plusieurs entreprises déploient avec succès des stratégies qui s’appuient sur les médias sociaux, et qui voient par la suite leurs efforts récompensés par un retour sur leur investissement, que ce soit sous la forme d’engagement des consommateurs, de ventes, de recrutement de nouveaux talents, etc. Ces succès témoignent d’une implémentation intégrée réussie, qui va au-delà de la simple expérimentation, stade où en sont rendues plusieurs organisations.

Le CEFRIO (Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations) a publié un rapport dont le but était d’observer les différents usages possibles du Web 2.0 pour les organisations publiques et parapubliques, d’en faire l’expérimentation et ensuite de partager les acquis, le tout dans le contexte de la transition d’un mode d’utilisation expérimental des médias sociaux vers une approche intégrée. Sylvain Sénécal, président de imarklab et professeur à HEC Montréal, est l’un des chercheurs ayant documenté les expérimentations.

Cette étude est basée sur une expérimentation avec des partenaires du CEFRIO, soit six organisations publiques et parapubliques, qui ont servi à tester diverses utilisations des médias sociaux. Le cas de la ville de Montréal a servi de fil conducteur à ces diverses expérimentations.

Cette étude a identifié six principes clés pour prendre efficacement le virage social, c’est-à-dire passer de l’expérimentation à une approche intégrée des plateformes Web 2.0. Les voici, en format synthétisé:

1. Déterminer la vision stratégique de l’organisation Web 2.0
   Pour être perçu comme étant cohérents à l’interne et à l’externe, les efforts en matière de médias sociaux d’une entreprise doivent tous être faits dans le même sens, c’est-à-dire qu’il y ait un axe communicationnel constant. Ainsi, une stratégie claire en ce qui à trait au Web 2.0 doit être adoptée et véhiculée aux parties prenantes de l’organisation afin que chaque décision puisse être prise avec cette vision globale en tête.
2. Se doter d’une structure de gouvernance
   La haute direction d’une organisation doit établir une structure de gouvernance qui saura gérer les réseaux sociaux et prendre les décisions nécessaires de façon ponctuelle. Cette entité peut regrouper des employés de diverses sphères de la compagnie qui s’alignent vers un but commun.
3. Faire connaître les initiatives Web 2.0 et en démontrer la valeur
   L’unique présence sur les médias sociaux n’est parfois pas suffisante en soi. En effet, il est impératif d’attirer les usagers à les utiliser puisque ces derniers sont la pierre angulaire des médias sociaux,. Un travail de communication doit alors être fait auprès des potentiels membres, que ce soit à l’externe ou à l’interne, pour bien véhiculer l’objectif de ces plateformes.
4. Consacrer des ressources à la stratégie Web 2.0
   On dit souvent que l’avantage principal des médias sociaux pour les organisations est qu’ils sont gratuits, ou du moins, peu dispendieux. Bien que ce soit en partie véridique, il est faux de croire que l’on peut les implémenter et les maintenir en santé sans ressources convenables (que ce soit en temps, en employé ou en argent), surtout lorsque l’on veut passer du mode expérimental à une approche intégrée.
5. S’assurer de l’excellence technologique
   L’expérience que fournit une plateforme sociale doit être pratiquement sans faille pour ses usagers. Ceux-ci peuvent se décourager rapidement, ce qui peut engendrer un abandon difficile à récupérer. Il faut ainsi tout mettre en œuvre pour assurer la qualité des efforts déployés en matière de Web 2.0 (surtout lorsqu’il ne s’agit pas de plateformes reconnues telles que Facebook, Twitter ou Youtube) par l’entremise de divers outils (analyse ergonomique, tests usagers, groupe de discussion, etc.).
6. Gérer les enjeux et risques juridiques
   Un message diffusé sur les médias sociaux devient propriété publique. Les usagers ont donc le pouvoir de le rediffuser ou de le modifier à leur guise, et ce, en plus d’avoir carrément un droit de parole sur les réseaux sociaux utilisés par l’organisation. Cet enjeu majeur demande une certaine prévention en cas de crise. En partenariat avec les services juridiques de l’entreprise, l’organisation doit établir un code de conduite lors de dérapages potentiels.

Évidemment, ce petit guide n’assure pas un déploiement qui sera couronné de succès à coup sûr; trop de variables déterminantes entrent en jeu en bout de ligne. Cependant, il s’agit de principes clés que toute entreprise devrait suivre lorsqu’elle désire passer du stade expérimental d’une implémentation des médias sociaux à une approche intégrée.

Pour consulter le rapport complet du CEFRIO, cliquez sur le lien suivant (en format PDF): De l’expérimentation à une approche intégrée en matière de Web 2.0 et de médias sociaux: Le cas des organisations publiques et parapubliques.