L’influence des « brand advocates » sur le discours Web d’une marque

Nombreux sont les internautes qui choisissent de  suivre une marque sur les médias sociaux. Or, peu nombreux sont ceux qui entreprennent de recommander sur une base régulière une marque sur le Web. Ce groupe de fans qui posent des gestes au-delà du simple fait  « d’aimer » une marque se nomme les « brand advocates ». En français, l’expression «  ambassadeurs de marque » pourrait servir de traduction.

Ce type de consommateur se servent des médias sociaux pour interagir avec les marques qu’ils endossent mais également comme plateforme de communication pour promouvoir et recommander les marques à leur entourage.

Le billet suivant a pour objectif de faire lumière sur le concept des « brand advocates » afin d’illustrer l’influence de ces derniers dans l’univers Web.

Les motivations des « brand advocates » à recommander une marque

Afin de comprendre le phénomène des « brand advocates », il importe tout d’abord de se pencher sur les motivations derrières leur bouche-à-oreille. Une étude publiée par eMarketer (2012) présente les raisons qui incitent les internautes à écrire à propos d’une marque en ligne :

Au-delà du fait d’écrire à propos d’une marque sur le Web, il est intéressant de se pencher sur les raisons qui motivent les « ambasadeurs de marque » à recommander une marque. Selon eMarketer (2012) les raisons qui justifient la décision des « brand advocates » de recommander une marque, un produit ou un service sur le Web sont :

• Le fait d’avoir eu une expérience positive avec un produit/service (50%)
• Le désir d’aider les autres dans leurs décisions d’achat (37%)
• L’envie de donner son opinion lorsque celle-ci est demandée (8%)
• Le désir de démontrer son expertise envers une marque ou une catégorie de produit/service (3%)
• Le fait de recevoir des promotions/récompenses de la part de l’entreprise (1%)

Impact des « brand advocates »

Si les « brand advocates » choisissent de recommander un certain nombre de marques sur le Web, il est important de savoir que pour la majorité de ces derniers, ce nombre est relativement bas. En effet,  eMarketer rapporte les résultats d’une étude (2012) qui démontre que la majorité des « brand advocates » américains recommandent moins de 10 marques par année. Le tableau suivant présente les résultats de cette étude :

Afin de mieux estimer la portée de l’influence des « brand advocates » il est intéressant de comprendre la manière dont ces derniers diffusent l’information sur les marques en ligne. Selon une étude réalisée par BzzAgent (2011), les plateformes les plus utilisées par les répondants disant communiquer et recevoir de l’information sur les différents produits sur le Web, sont les sites de médias sociaux (58%), le courriel (53%), les sites de commerce électronique (43%), les sites de recommandations (28%), les forums (27%) et les messages textes (22%).

Si  l’impact des opinions des experts d’industrie, des célébrités, des leaders d’opinions ainsi que des  influenceurs de masse est déjà bien compris et utilisé sur le Web comme étant une manière de promouvoir des produits/services, les résultats présentés dans ce billet illustrent l’importance que peuvent avoir les « brand advocates » sur le bouche-à-oreille généré sur le Web au sujet d’une marque. Ainsi, il importe pour les marketeurs de ne pas négliger le rôle de ces individus influents dans le discours Web de leur marque.

Source: eMarketer, “Brand Advocates Scaling Social Media Word-of-Mouth”, May 2012.