Comment devenir un marketeur plus performant en devenant un meilleur fournisseur d’information

Un des principaux rôles du marketeur est d’être un « fournisseur d’information » auprès des consommateurs, clients et autres prospects. Par exemple, selon eMarketer, 64% des consommateurs qui reçoivent une réponse à une question qu’ils ont posée à une entreprise sur Twitter se disent plus enclins à faire affaires avec cette entreprise! Bref, être un bon marketeur passe souvent par être un bon fournisseur d’information, c’est-à-dire offrir de l’information qui est valorisée par la personne qui la reçoit. Remarquez ici que je n’ai pas écrit « bonne information » ou « information qualité » puisqu’on est dans le domaine de la perception. C’est le jugement de la personne qui reçoit l’information qui fait foi de tout. Le marketeur consciencieux cherchera  avant tout à ce que le destinataire soit satisfait de l’information qu’il reçoit. Sans surprise, la littérature scientifique s’est intéressée aux facteurs qui font en sorte qu’une réponse est  valorisée par le destinataire. Je vais donc me pencher sur ces facteurs, puisqu’ils peuvent améliorer notre performance comme marketeur. Précisément, je vais m’intéresser à l’article suivant:

Weiss, Allen M., Nicholas H. Lurie et Deborah J. MacInnis, (2008). « Listening to strangers: whose responses are valuable, how valuable are they, and why? », Journal of Marketing Research, 45(4), p. 425-436.

Les auteurs débutent en soulignant un fait particulièrement intéressant mais tout à fait banal: sur les réseaux sociaux, l’échange d’information se fait dans bien des cas entre étrangers qui ne se sont jamais rencontrés et qui n’ont jamais interagi ensemble! Comment alors la personne qui pose la question (qu’on appellera le chercheur d’information) peut-elle évaluer l’information fournie par le fournisseur d’information?

Les auteurs identifient trois groupes de facteurs qui influencent la perception de valeur qu’accorde le chercheur d’information à la réponse du fournisseur. Ces facteurs sont considérés relativement aux autres fournisseurs d’information qui font concurrence au fournisseur en question.

1. Le comportement actuel du fournisseur d’information en comparaison avec les concurrents (par exemple, l’élément important est plutôt la rapidité de réponse comparée aux concurrents plutôt que la rapidité absolue).
   • Délai de réponse: plus le fournisseur répond rapidement à la question en comparaison aux autres fournisseurs, plus l’information sera jugée de grande valeur.
   • Fréquence de réponse: plus le fournisseur s’engage dans une conversation comportant des allers-retours avec le chercheur, plus l’information sera jugée de grande valeur puisque cela donne l’opportunité au fournisseur de préciser ses interventions et donc de diminuer l’ambigüité pour le chercheur.
   •  Quantité d’information: plus le fournisseur fournit une quantité d’information importante, plus l’information sera jugée de grande valeur.
2. Le comportement passé du fournisseur d’information
   • Performance passée dans le domaine en question: plus le fournisseur a démontré par le passé une connaissance du domaine, plus l’information sera jugée de grande valeur.
   • Tendance à contribuer dans plusieurs domaines distincts: plus le fournisseur a tendance à participer à plusieurs domaines différents, moins l’information sera jugée de grande valeur.
3. Objectif du chercheur d’information
   • Prendre une décision vs. apprendre de nouvelles choses: l’objectif poursuivi par le chercheur aura une incidence sur l’impact des autres facteurs quant à la perception de valeur accordée à l’information. Effectivement, les chercheurs d’information visant à prendre une décision accorderont moins d’importance à la quantité d’information transmise puisqu’une quantité importante d’information est difficile à traiter rapidement. Ceci dit, l’objectif n’a pas d’impact sur l’importance accordée à la rapidité et la fréquence de réponse.

Bref, en considérant ces différents facteurs, le marketeur averti augmente les chances que ses réponses soient favorablement reçues par ses interlocuteurs. Ces principes peuvent être particulièrement bien intégrés à des plateformes comme LinkedIn, où les interactions de types fournisseur d’information / chercheur d’information sont fréquentes. Profitez-en donc!

Si vous avez des questions, il va me faire plaisir d’y répondre, en respectant tous ces principes bien entendu!

Source: eMarketer, Juin 2011, « Twitter Users Want Businesses to Answer Them »