Bien que le monde de la vente au détail soit encore largement dominé par le commerce physique, le e-commerce prend de l’ampleur. Au Canada, selon eMarketer, les ventes en ligne représentent actuellement 5,9% du total des ventes au détail aujourd’hui et ce chiffre grimpera à 8,2% en 2018. Le Black Friday, qui possède maintenant son équivalent en ligne depuis l’apparition du Cyber Monday, en est la preuve.

Les réseaux sociaux Facebook et Twitter semblent vouloir profiter de cette croissance du e-commerce et vont bientôt proposer à leurs annonceurs d’inclure des boutons « Acheter » dans leurs publicités. Ces réseaux sociaux pourraient donc être des plateformes e-commerce en devenir.

Convertir via les réseaux sociaux

À l’heure actuelle, les réseaux sociaux interviennent dans le parcours d’achat du consommateur, mais ne permettent pas l’achat en tant que tel. Les plateformes sociales assistent la conversion, mais l’interaction finale, c’est-à-dire le paiement, est réalisée sur des sites Web transactionnels ou simplement en magasin. Or, avec l’introduction des boutons « Acheter », Facebook et Twitter permettront bientôt au consommateur d’effectuer un achat sans sortir des réseaux sociaux. L’avantage pour les marques est clair : en simplifiant le parcours du consommateur, les boutons « Acheter » diminueront la probabilité d’interruption du processus d’achat. Le consommateur devra saisir ses informations de paiement une seule fois sur le réseau social et pourra ensuite acheter des articles via un simple clic. Les frictions dues à la page de paiement seront réduites au minimum, en même temps que les hésitations du consommateur.

Ces boutons « Acheter » risquent d’avoir un impact d’autant plus fort sur mobile. Selon une étude réalisée par comScore en 2014, les Canadiens passent en moyenne 2h19 par jour sur les réseaux sociaux, dont 65% sur mobile. Les boutons « Acheter » ont pour objectif d’inciter aux achats impulsifs et sont donc adaptés à une utilisation mobile.

Une implantation progressive

Même si Facebook a opéré des tests sur le bouton « Acheter » dès 2012, le réseau social avance timidement. En 2014, il a introduit d’autres boutons d’appels à l’action tels que « ­Shop Now », « Learn More », « Sign Up », « Book Now » et « Download », certainement pour préparer les consommateurs à l’avènement du bouton « Acheter ». Facebook semble vouloir éduquer les consommateurs et les marques avant de pousser l’expérience plus loin. Il faut dire que les premiers essais de Facebook sur le bouton « Acheter » ont été des échecs. À l’époque, les marques volontaires telles que Gap et Nordstrom n’ayant pas adapté leurs offres à ce canal de distribution spécifique se sont finalement rétractées sous prétexte que vendre via Facebook était redondant avec leurs chaînes de distribution existantes.

Pour que les réseaux sociaux ne soient pas une chaîne de distribution comme les autres, les marques gagneront à privilégier des offres limitées – en volume ou dans le temps – disponibles seulement sur les réseaux sociaux. On peut penser à une vente flash de billets de concerts ou à des soldes exceptionnels sur des items en fin cycle commercial.

Les défis pour les marques

Les marques souhaitant tirer partie des plateformes sociales pour augmenter leurs ventes en ligne devront faire face à trois principaux défis :

1. La méfiance des consommateurs qui pourraient percevoir les plateformes sociales comme insuffisamment sécurisées pour y effectuer des achats.
2. La confusion créée par ce nouveau rôle des plateformes sociales: le but premier des réseaux sociaux étant de construire des relations avec les consommateurs, les marques devront conserver une stratégie sociale cohérente et non confondre Facebook et Twitter avec des plateformes d’e-commerce pures.
3. Les achats impulsifs que les consommateurs pourraient regretter et qui auraient un impact négatif sur la marque en plus de ne pas fidéliser le client.

La Chine, en avance en matière de e-commerce social

Weibo, l’équivalent chinois de Twitter, s’est lancé dans l’expérience du e-commerce social dès août 2014. Un mois après son lancement, la plateforme comptait déjà 1350 comptes d’entreprises actifs, les secteurs les plus performants étant le textile et l’alimentation. En Chine, les médias traditionnels comme la télévision ne bénéficient plus de la confiance de la population. Le bouche-à-oreille est le média le plus influent dans le processus d’achat. Mêler le e-commerce aux plateformes sociales semblait donc évident. En 2012, la marque de téléphones portables Xiaomi avait confirmé le potentiel de succès du e-commerce social lors d’un essai : 50 000 téléphones intelligents avaient été vendus en 5 minutes et 14 secondes. Reste à savoir si les marchés occidentaux sont aussi enclins à accueillir la fusion du social et du e-commerce.

Conclusion

Si les marques prennent conscience des défis liés à la vente via les réseaux sociaux, l’association du social au e-commerce pourrait être prometteuse. Facebook et Twitter disposent d’informations précieuses sur les goûts et les comportements de leurs utilisateurs qui permettraient aux marques de cibler leur clientèle avec précision.

 

À propos de l’auteur :

Après l’obtention d’un Master en Management et d’une spécialisation en marketing digital en France à l’EMLYON, Fanny Laveau a rejoint l’équipe SEO d’iProspect et travaille maintenant sur la stratégie de contenu d’Air Transat. Elle est passionnée par les arts et, plus particulièrement, le cinéma.