Résultats imarkscore

D’abord, le score global est calculé sur la base des scores de chacun des quatre canaux évalués. Parmi ceux-ci, nous considérons que le site Web est le canal le plus important. C’est d’ailleurs une des principales conclusions des études imarkscore de 2011 et 2012, où l’importance du site Web avait pu être validée statistiquement. Pour cette raison, le site Web a une pondération deux fois plus importantes que les autres canaux dans l’imarkscore global.

Pour le site Web, nous avons considéré essentiellement deux dimensions : la qualité générale du site ainsi que ses principales fonctionnalités. Selon nous, c’est avant tout l’expérience de l’usager dans son ensemble qui compte le plus, donc une importance plus grande dans le score du canal Web a été accordée à la qualité générale par rapport aux fonctionnalités individuelles.

C’est donc surtout au niveau de l’expérience générale offerte par son site Web que Frank & Oak a bien performé. Une approche minimaliste, une architecture simple, une mise en page claire ainsi qu’une personnalisation très puissante sont les principaux points forts soulignés par les experts. C’est à travers ces éléments que Frank & Oak a pu se hisser au sommet du classement pour le site Web.

L’évaluation du site Web souligne aussi une certaine similarité entre les sites de Simons, Reitmans et Le Château, autant au niveau de la qualité générale que des fonctionnalités. Cette similarité est particulièrement évidente au niveau de l’esthétique. Puisque l’industrie évaluée est particulièrement compétitive, nous ne sommes pas surpris d’y retrouver une certaine convergence dans le design des sites.

Pour sa part, SSENSE a été moins bien évalué au niveau de son site Web. L’écart a été le plus marqué pour les fonctionnalités, particulièrement pour celles liées à la recherche de produits et pour les pages produit elles-mêmes. Toutefois, les experts ont également souligné des lacunes au niveau de la facilité d’utilisation et de la navigation du site de façon générale.

Pour l’évaluation de la présence mobile, nous avons pris sensiblement la même approche que pour le site Web, c’est-à-dire que nous nous sommes attardés aux dimensions de la qualité générale et des fonctionnalités. Cependant, les fonctionnalités cruciales n’étant pas les mêmes pour le mobile que pour le site web, nous en avons considéré un nombre plus limité, en mettant l’emphase sur les éléments critiques pour l’usager, comme le processus d’achat.

Parmi les cinq entreprises évaluées, il s’avère que seul Frank & Oak entretient une présence optimisée pour les appareils mobiles. Frank & Oak a son application iPhone depuis quelques temps déjà, mais s’est récemment doté d’applications pour Android et iPad. Pour les fins de l’étude, c’est l’application iPhone qui a été évaluée – très positivement d’ailleurs – par les experts. Comme pour le Web, on a souligné que l’application était avant tout basée sur la personnalisation et s’appuie sur une navigation simple et classique.

Il est tout de même intéressant de constater que les autres joueurs évalués n’ont pas fait le saut vers le mobile. N’est-ce qu’une question de temps, ou bien est-ce que les entreprises considèrent qu’elles n’ont rien à gagner en étant présentes sur le mobile?

L’évaluation des médias sociaux diffère de celle utilisée pour l’évaluation du site Web et de la présence mobile dans la mesure où elle n’est pas basée sur une évaluation experte mais plutôt sur des données objectives. Précisément, le score pour le canal médias sociaux est tiré de données de volume d’activité et d’engagement (nombre d’abonnés, nombre de mentions, etc.) ainsi que d’une évaluation du sentiment général des différentes mentions de la marque (positif, négatif, neutre). Ces données ont été fournies par SEMEON, une boîte spécialisée dans la veille des médias sociaux.

Pour ce canal, c’est ssense qui a été le mieux évalué. En plus d’un volume parmi les plus importants – seul Reitmans a un volume plus grand –SSENSE présente de loin le plus important ratio de mentions positives versus négatives.

Pour les autres, on remarque que Le Château, Frank & Oak et surtout Simons présentent un volume d’activité et d’engagement moins important. Cela peut entre autre s’expliquer par le fait que ces entreprises opèrent dans un marché moins étendu (Le Château, Simons) ou sont encore relativement jeunes (Frank & Oak).

Pour le multicanal, nous avons analysé la symbiose entre les trois canaux précédents. Précisément, nous avons évalué la cohérence, la complémentarité ainsi que l’ampleur de l’intelligence sur le consommateur partagée entre les canaux. Puisque seul Frank & Oak offre une présence interactive multicanale complète avec une présence mobile, c’est sans surprise que l’entreprise se démarque.