Cibler la Génération Z (ces jeunes nés après l’invention du Web)

Nous avons récemment dressé un portrait technologique des Millenials canadiens, la génération d’individus connectés qui se sont appropriés les nouvelles technologies. Nous nous intéressons maintenant à leurs successeurs : la Génération Z, aussi appelée iGeneration – ou les adolescents qui n’ont pas connu le monde avant Internet.

Dans un article paru sur le site Web du Harvard Business Review, on nous explique comment communiquer avec cette génération par le marketing. Comme pour les Millenials, vous ne serez pas surpris d’apprendre que le Web est le canal à prioriser. Ici, un angle « je me moi » beaucoup plus fort vient s’ajouter à l’équation.

Personnaliser… tout.

Les jeunes de Génération Z veulent que leur individualité soit reconnue par les marques. Ils sont moins susceptibles d’être intéressés par des courriels génériques les faisant sentir comme un numéro. Notons que 43% des Millenials américains veulent que les marques communiquent avec eux par courriel, comparativement à seulement 33% des jeunes de la Génération Z (eMarketer, 2014). Il est recommandé d’utiliser les données disponibles sur les médias sociaux afin de personnaliser la communication. Un nouveau concept d’infolettre 2.0 apparaîtra-t-il prochainement ?

Communiquer avec eux par les médias sociaux.

La iGeneration considère les médias sociaux comme une source d’information, et non comme une simple façon de « connecter » avec leurs amis. L’article du Harvard Business Review rapporte que 60% d’entre eux seraient à l’aise de communiquer avec les universités auxquelles elles appliquent de cette façon selon l’étude iGen Goes to School. Aussi, un sondage du MMPL a montré que 81% des jeunes Z se tournent vers les médias sociaux lorsqu’ils sont à la recherche d’un nouveau produit.

Être stratégique avec la publicité.

Lorsque vient le temps d’appliquer à l’université, la iGeneration ne regardent pas les publicité à la télévision. Pour elle, les universités qui utilisent ce canal sont désespérées. eMarketer rapporte toutefois que 14% des jeunes Z disent vouloir que les marques communiquent avec eux par des publicités extérieures, comparativement à seulement 9% des Y (2014). Je ne sais pas si les Z passent plus de temps à l’extérieur, mais il est fort possible que cela ait un lien avec les campagnes « sociales » affichés sur la route ou dans le métro, pour inciter les gens à se rendre sur les médias sociaux.

Fournir du contenu.

Ici, le principe est le même que pour les Millenials. Nous avons affaire à une génération qui nage constamment dans le contenu de sources diverses. Peut-être verrons-nous le rythme de création accélérer  et le volume augmenter ? Est-ce vraiment réalisable si l’objectif est de produire du contenu original et de qualité ? À suivre…

Utiliser la mobilité pour les joindre.

En 2015, 73% des Canadiens âgés entre 12 et 17 ans et 30% de ceux âgés entre 0 et 11 ans devraient posséder un téléphone intelligent. Selon les prédictions d’eMarketer (2015), ces chiffres grimperont à 86% et 49% respectivement en 2019. Si la tendance se maintient, les individus de la Génération Z auront tous un téléphone intelligent (ou le nouveau truc connecté de l’heure) à l’âge adulte ou presque.

Les données présentées dans ce billet de blogue nous permettent d’émettre plusieurs hypothèses quant aux façons de cibler la Génération Z. Le futur nous dira si elles sont justes, tout comme si les entreprises finiront par comprendre pleinement les fameux Millenials. Concluons ce billet avec la campagne #showyourcolors de Beats by Dre. Cette campagne date un peu, mais elle met de l’avant l’individualité (« je me moi »), implique plusieurs médias sociaux, utilise « stratégiquement » la publicité traditionnelle (voir les images plus haut) et permet la création d’une grande quantité de contenu grâce aux consommateurs (ex. : photos avec les écouteurs publiées avec le hashtag). Selon Forbes, cette campagne a mené à 1,7 million de likes sur Facebook, 76% plus d’abonnés Instagram et 57% plus d’abonnés YouTube pour la marque.

 

Sources :

• eMarketer (2015). « Smartphone User Metrics in Canada, by Age, 2013-2019 », graphique.
• eMarketer (2015). « Ways in Which US Gen Z vs. Gen Y Internet Users Want Brands to Engage with Them, Dec 2014 », graphique.
• Schneider, Joan (2015). « How to Market to the iGeneration », Harvard Business Review, Récupéré de https://hbr.org/2015/05/how-to-market-to-the-igeneration
• Young Entrepreneur Council (2013). « Five Tips For Marketing To Generation Z », Forbes, Récupéré de http://www.forbes.com/sites/theyec/2013/12/16/five-tips-for-marketing-to-generation-z/