Instagram : une plateforme d’expériences

« Soyez présents sur les médias sociaux ! Créez du contenu ! » 

C’est la recommandation de l’heure lorsqu’il est question de Web social.

Vous pouvez vous inspirer de Nike, car c’est l’exemple parfait. L’entreprise entretient une communauté de marque solide sur tous les réseaux sociaux tendances : Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc. Maintenant, soyons réalistes : Les PME n’ont souvent pas les ressources nécessaires pour se démarquer sur le Word Wide (Social) Web, ce qui les force à faire des choix.

Dans ce billet de blogue, je me pencherai sur le cas d’Instagram afin de déterminer dans quels contextes il est pertinent d’y investir temps et argent.

Les marques et Instagram

Instagram est alléchant d’un point de vue marketing avec ses 300 millions de membres actifs. Mentionnons également que la valeur moyenne des commandes issues de cette plateforme est supérieure à celle de Facebook. Pourtant, seulement 23% des marques américaines ont un compte Instagram (eMarketer, 2015), et il s’agit majoritairement de restaurants et d’hôtels tel qu’illustré dans le graphique ci-dessous.

Selon cette étude rapportée par eMarketer, les entreprises présentes sur Instagram ont vu leur nombre d’abonnés augmenter de 278% en moyenne l’an dernier. De plus, le contenu de ce réseau social devrait rejoindre 21% plus de personnes aux États-Unis d’ici 2018. Instagram a certes un fort potentiel pour rejoindre les consommateurs. Or, est-ce que toutes les marques devraient miser sur cette visibilité?

L’expérience au-delà de la recherche

Les données présentées dans le graphique ci-haut montrent que les marques les plus portées à utiliser Instagram sont celles qui ont une expérience à offrir. La nature visuelle de la plateforme permet aux marques de faire vivre une expérience aux consommateurs. Une pâtisserie peut vous mettre l’eau à la bouche en mettant une tarte en scène, vous donnant ainsi un aperçu d’expérience gustative sucrée. De la même façon, un hôtel des Maldives peut vous rappeler la sensation du soleil sur votre peau avec un simple cliché de leur plage privé de sable blanc.

Instagram est propice à la promotion des expériences par son contenu imagé, mais également en termes de bouche-à-oreille « visuel ». Les consommateurs sont plus enclins à considérer les commentaires des autres internautes pour orienter leur choix de produits d’expérience (Huang, Lurie et Mitra, 2009). Ceci étant dit, si un de vos amis publie une image de tarte avec un commentaire positif, vous risquez d’en tenir compte et de visiter la pâtisserie en question.

Quand le produit devient une expérience

Instagram est une plateforme d’expérience, mais cela ne veut aucunement dire qu’elle ne peut être utilisée pour des produits. D’ailleurs, Nike le fait très bien (pour reprendre notre exemple parfait). Il suffit de mettre de l’avant l’expérience impliquée par le produit et non l’objet en soi. Dans la publication de gauche, les produits sont figurants et l’expérience de jogging printanier est à l’avant-scène. Victoria Secret fait de même avec son compte Instagram. À droite, la marque nous fait d’abord ressentir la légèreté d’un après-midi entre filles sur un bateau. Taylor Swift dans un bikini Victoria Secret s’insère naturellement dans le portrait. On nous dit juste assez subtilement: « Achetez ce bikini et vous aurez autant de plaisir que Taylor Swift et ses amies en bateau » :

Instagrammer ou ne pas instagrammer?

Pour déterminer si Instagram vaut le coup dans votre contexte d’affaires :

Si vous vendez une expérience :

• Considérez la plateforme pour donner un avant goût de l’expérience que vous offrez.
• Mettez de l’avant cette expérience dans des contextes ludiques, inspirants, etc.
• Encouragez les gens à partagez cette expérience.

Si vous vendez un produit :

• Ne faites pas nécessairement d’Instagram une priorité, mais considérez le comme une façon de renforcer votre stratégie actuelle sur les médias sociaux.
• Identifiez des expériences rattachées à votre produit et illustrez-les.

Il n’existe pas de démarche absolue à suivre, mais cette façon de procéder est un bon point de départ si vous considérez intégrer Instagram à votre stratégie Web. Il va de soit que la nature du contenu diffusé varie grandement d’une industrie à l’autre. Il suffit d’être créatif et cohérent avec l’image que vous désirez projeter.

Pour conclure, gardez en tête que la qualité du contenu, principalement l’esthétisme dans ce contexte, prime sur la quantité. En effet, selon une étude publiée ce mois-ci par L2 Think Tank (rapportée par eMarketer), les marques ayant posté moins de publications que la moyenne ont généré plus d’engagement sur la plateforme en 2014.

 

Sources:

• eMarketer (2015). « Which Brands Are Taking Advantage of Instagram », article.
• Huang, Peng, Nicolas H. Lurie et Sabyasachi Mitra (2009). « Searching for Experience on the Web: An Empirical Examination of Consumer Behavior for Search and Experience Goods », Journal of Marketing, vol. 73, no 2, p.55-69.