Les personas expliqués aux spécialistes en marketing

J’ai l’impression que plus souvent qu’autrement, les gens utilisent le terme « persona » pour parler de segments de marché. On dirait presque que le persona n’est qu’un segment de marché qui est utilisé dans un contexte Web. Les personas et segments de marché ont bien sûr des points communs, mais sont bien différents.

On connait plusieurs petites variantes de la définition de persona. Je préfère celle de Goodwin (2009) que je traduirais sommairement comme «  un persona est une illustration des comportements et attitudes des usagers ou clients, potentiels ou actuels. » En gros, les personas sont utilisés pour alimenter la conception de plateformes interactives adaptées aux usagers. Pour la suite du billet, nous utiliserons le site Web comme exemple d’une plateforme interactive.

Les segments de marchés

Maintenant que le persona est défini, attardons-nous à ce qui le différencie des segments de marché. Les segments de marché cherchent à décrire et quantifier les groupes de consommateurs. Ça se traduit souvent en dollars, en nombre de clients potentiels et/ou en proportions et pourcentages. On y retrouve presque toujours une description sociodémographique des consommateurs qui peut inclure le groupe d’âge, le lieu de résidence, le revenu, etc. Bref, les segments de marché sont de nature très quantitative.

Les personas

Les personas jouent un rôle différent. Ils servent avant tout à comprendre comment différents groupes d’usagers peuvent utiliser le site et non à savoir combien ils sont dans chaque groupe et combien valent chacun de ces groupes. Pour ce faire, il faut se pencher sur les informations suivantes :

• L’attitude des consommateurs envers la marque, le produit ou la plateforme.
• Le comportement des consommateurs sur le site.
• Les modèles cognitifs pertinents pour le site (ex. le processus décisionnel d’achat pour le produit).
• Les objectifs des visiteurs du site, soit les tâches qu’ils cherchent à y réaliser.
• Les habiletés pertinentes pour le site.
• Les caractéristiques sociodémographiques des consommateurs. C’est un peu comme pour les segments, à la différence qu’elles sont utilisées dans les personas surtout pour leur donner une personnalité auxquelles les gens qui vont les utiliser pourront se rapporter.

Comme vous le constatez, les éléments qui constituent les personas sont surtout qualitatifs. Des personas valides doivent donc être basés sur une démarche de recherche qualitative, comme des entrevues individuelles, des groupes de discussion ou des tests usagers. C’est par la suite que les méthodes quantitatives comme l’analyse des données Google Analytics ou le sondage peuvent être utilisées pour confirmer les résultats de la démarche qualitative.

Les segments de marché et les personas ne jouent pas le même rôle

Le nombre de personnes que totalise notre marché potentiel ou encore le nombre moyen d’enfants qu’ils ont sont des informations importantes certes, mais n’aident pas directement à la conception du site. Par contre, savoir ce que les usagers cherchent à faire sur le site ou encore quelles sont les caractéristiques principales qu’ils valorisent dans le produit, ça c’est génial!

Pour avoir un aperçu visuel d’un processus de conception de personas, jetez un coup d’œil à cette infographie que nous avons produite suite à un projet de conception de personas pour l’Université de Montréal.

Source: Goodwin, K. (2009), Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services, John Wiley and Sons.