Plaintes en ligne: comment les réduire et les régler

Dans une série de billets, je vais chercher à résumer des articles managériaux et vulgariser des articles tirés de journaux scientifiques dont les implications sont pertinentes et importantes dans le milieu du commerce et marketing électroniques. D’ailleurs, n’hésitez pas à partager des références d’articles de ce genre que vous considérez incontournables. Ils pourront certainement faire l’objet d’un billet futur!

Le premier billet de cette série traite de l’article suivant : «When customer love turns into lasting hate: The effect of relationship strength and time on customer revenge and avoidance» de Grégoire, Yany, Tripp, Thomas M. et Renaud Legoux (2009), paru dans la revue scientifique du Journal of Marketing, 73 (6), p.18-32

Échec de service et réaction des consommateurs

L’intuition à la base de l’étude est qu’avec le temps, les comportements négatifs qui résultent d’un échec de service avec l’entreprise diminuent d’intensité. C’est cette intuition que les auteurs cherchent à valider. Cela a particulièrement d’implications au niveau des plaintes en ligne. Par exemple, diminuent-elles d’intensité avec le temps d’elles-mêmes, sans intervention particulière de la part de l’entreprise? Spécifiquement, les auteurs se penchent sur deux comportements destructeurs qu’on retrouve chez les consommateurs :

1. La revanche (anglais: revenge): le besoin d’un client de punir et nuire à une entreprise en réponse à un tort qui lui a été causé par cette dernière (traduction libre).
2. L’évitement (anglais: avoidance): le besoin d’un client de se retirer de toute interaction avec l’entreprise (traduction libre).

Outre le fait qu’on attribuerait plutôt ces comportements à des méchants de bandes dessinées qu’à des consommateurs, ce sont des comportements somme toute fréquents. Certaines instances de revanche ont même fait la une (on se souviendra de l’épisode de Jean-François Mercier et son fournisseur de téléphonie cellulaire). Les clients s’engagent dans ce type de comportement suite à un échec de service avec l’entreprise. Ceci dit, les auteurs insistent sur le fait que ce n’est pas seulement l’échec de service qui mène au comportement, mais bien un échec suivi d’une tentative de récupération de la part de l’entreprise qui se solde elle aussi en échec. Le client se considère alors trahi.

Les auteurs ont cherché à valider leurs hypothèses à travers deux études: la première se penche sur des sites permettant aux consommateurs de s’exprimer sur la qualité de produits et services reçus (ex : ConsumerAffairs.com) tandis que la deuxième prend la forme d’une expérimentation auprès d’étudiants universitaires de premier cycle.

Conclusions

Les deux études ont permis de dégager plusieurs conclusions pertinentes pour les marketeurs interactifs. D’abord, bien que le désir de revanche diminue avec le temps, il n’en demeure pas moins que le client qui se sent trahi continue à vivre son sentiment négatif à travers l’évitement, c’est-à-dire en cessant tout contact avec l’entreprise. Cela peut avoir des conséquences importantes pour l’entreprise étant donné la valeur potentiellement élevée du client lorsqu’on considère l’ensemble de la relation à long terme qu’il pourrait entretenir avec l’entreprise. Les auteurs soulignent d’ailleurs que les meilleurs clients des entreprises sont ceux qui entretiendront leur sentiment de revanche le plus longtemps. Ainsi, une bonne relation avec le client ne met pas l’entreprise à l’abri de représailles advenant un échec de service.

Pour éviter les situations critiques, les auteurs suggèrent à l’entreprise de suivre attentivement les activités en ligne de ses bons clients ainsi que d’identifier ceux en situation d’échec de service et d’agir auprès d’eux. Ils recommandent le processus de récupération suivant:

1. Reconnaître sa responsabilité dans l’échec de service
2. Faire ses excuses auprès du client
3. Offrir une compensation au client

Pour identifier les situations problématiques et agir rapidement, il importe que l’entreprise soit proactive, d’où l’importance de la veille sur les médias sociaux. Qu’est-ce que les gens disent de vous? Se plaignent-ils publiquement? Le cas échéant, peut-on satisfaire leurs demandes explicites (ex : remboursement) ou implicites (ex : reconnaissance de l’erreur et excuses) ?

Cet article souligne l’importance de la veille sur les médias sociaux comme moyen de prévention  et/ou de réduction des plaintes en ligne. Mon prochain billet traitera d’ailleurs de la mesure des initiatives sur les médias sociaux.

L’identification des clients en situation d’échec de service est la première étape d’un processus de récupération. Dans la mesure où les plaintes en ligne peuvent avoir des impacts importants sur la réputation en ligne de l’entreprise, il importe au minimum de suivre ce que nos clients disent de nous sur les médias sociaux.