Google Shop the Look, le futur du commerce mobile ?

Google Shop the Look, c’est une expérience de magasinage par le visuel, liée au commerce social et intégrant un processus d’achat simplifié. En tant que géant du Web, c’est à croire que Google a tout pour envisager le succès de sa nouvelle plateforme Shop the Look. Devriez-vous y prendre part ? Est-ce le futur du commerce mobile ?

Fonctionnalités de la plateforme

C’est en septembre dernier que Google a annoncé qu’il ajoutait un nouveau joueur aux grandes plateformes de commerce social : Shop the Look, offert uniquement sur les appareils mobiles pour le moment et permettant d’acheter des articles de mode et de décoration directement à partir des résultats de recherche d’images. Ces images en question proviennent de blogues, de détaillants et d’éditeurs, tandis que les produits indiqués proviennent de l’inventaire de Google Shopping.

Les preuves ont été faites quant à la simplification du processus d’achat ; il suffit d’inscrire, par exemple, « robe d’occasion » sur la plateforme, et le résultat de la recherche fournira différentes photos de blogueuses portant ce produit. Lorsque vous trouvez un article qui vous plait, il suffit de cliquer sur la photo pour avoir les liens des produits figurant sur l’image. Essentiellement, Shop the Look permet de rendre l’expérience de magasinage encore plus attrayante visuellement et inspirante, en fournissant des idées d’accessoires avec lesquels agencer votre tenue.

Le déploiement de cette plateforme est un partenariat avec les sites Curalate, Polyvore et LIKEtoKNOW.it. Tout comme les publicités standards figurant sur Google, les entreprises seront chargées au coût par clic, lorsqu’un consommateur cliquera sur le lien de l’item qu’il désire acheter. Pour l’instant, Shop the Look est testé uniquement sur le marché américain, mais l’accessibilité à la plateforme pourrait s’étendre dans le futur. Puisque la plateforme s’inscrit à l’intérieur des Google Shopping Campaigns, les entreprises intéressées devront s’assurer d’optimiser leur campagne sur les appareils mobiles.

Aspect découverte et m-commerce

« Search that inspires more discovery and connects people from aspiration to action » (Gupta, 2016). Ceci explique adéquatement le principal objectif de l’entreprise en créant cette plateforme centrée sur la découverte. L’usage d’appareils mobiles pour magasiner en ligne comme loisir est un élément qui mène à l’engagement des consommateurs : un point important à considérer lors du développement d’interfaces de m-commerce. En effet, l’aspect hédonique de l’expérience de magasinage est très présent dans le milieu de la mode. Le magasinage de gratification est l’un des éléments de motivation hédonique ayant la plus grande influence sur le magasinage à partir d’appareils mobiles. Il existe trois principes de gratification pour lesquelles les consommateurs recherchent ce type d’expérience : comme activité pour passer le temps, dans le but d’avoir accès à des services personnalisés ou comme un réducteur de stress (Parker et Wang, 2016). Dans l’ensemble, ces principes de gratification ont été intégrés à Google Shop the Look. Le magasinage sur mobile pour passer le temps et comme réducteur de stress sont des prédispositions à la découverte, où les consommateurs peuvent trouver des produits qu’ils ne cherchaient même pas, à travers le stylisme d’un ensemble complet.

Il est important pour les gestionnaires de comprendre comment le consommateur de m-commerce peut avoir une expérience de magasinage différente au niveau émotionnel de celui de e-commerce, leurs motivations et les outils marketing les plus appropriés selon le canal utilisé. Selon Parker et Wang (2016), plus de la moitié des consommateurs étudiés désirent transformer leur expérience de m-commerce en une expérience d’inspiration. Ils utilisent les applications de commerce mobile pour découvrir les nouvelles tendances de la saison, particulièrement en parcourant les photos qui montrent les vêtements dans un ensemble, et qui peuvent inspirer les consommateurs à rechercher et acheter selon ces tendances. Le fait de magasiner par de l’inspiration visuelle est un élément grandement exploité par les plateformes de commerce social et Google tente aujourd’hui d’y laisser sa marque.

Vers une expérience plus personnalisée et interactive ?

Plusieurs aspects de Shop the Look manquent afin de lui permettre de se différencier de ses compétiteurs, Instagram et Pinterest. Plus tôt, j’ai mentionné que les consommateurs magasinaient sur mobile afin d’obtenir des services personnalisés, un point qui pourrait être amélioré pour Shop the Look. Contrairement à Pinterest, où des épingles personnalisées aux goûts des consommateurs sont affichées sur la page d’accueil, ou à Instagram, qui offre une section de photos susceptibles de plaire à l’utilisateur, Shop the Look ne semble avoir aucun aspect de personnalisation, que ce soit par rapport à la localisation ou à l’offre de produits personnalisés en fonction de requêtes précédentes. De plus, bien que l’ajout de Shop the Look à Google facilite le processus d’achat, l’intégration d’un panier d’achats directement à partir du moteur de recherche plutôt que de devoir suivre les liens des produits serait gagnant pour l’entreprise.

Aussi, outre la facilité de rechercher un produit grâce au moteur de recherche, l’expérience de magasinage en ligne qu’offre la plateforme est-elle suffisante pour rendre les consommateurs fidèles à son utilisation, vu les nouvelles technologies alliant mode et commerce mobile ? La compétition entre les grands joueurs est forte. Instragram et Pinterest ont tous deux répondu à la récente annonce de Shop the Look en annonçant, pour le cas d’Instagram, qu’ils testaient la possibilité d’acheter un produit figurant sur une photo sans même quitter l’application (Peterson, 2016) et pour le cas de Pinterest, par l’ajout de contenu promotionnel vidéo et par les one-tap promoted pins qui offrent la possibilité de se rendre sur le site internet en un seul clic (Hutchinson, 2016).

Avec l’omnicanal, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et s’attendent à plus en termes d’expériences de magasinage en ligne : ils préfèrent les expériences interactives, où l’image peut être agrandie et où il y a même intégration de réalité virtuelle (Blázquez, 2014). L’industrie de la mode est constamment à la recherche d’innovations pour rendre l’expérience de magasinage en ligne aussi interactive, sinon plus, que celle en magasin. La participation de Google aux plateformes de commerce social semble prometteuse, mais je doute que l’entreprise ne s’arrête ici dans sa quête d’innovation si elle veut prendre d’importantes parts de marché aux grands joueurs comme Instagram et Pinterest. Qu’en sera-t-il des futures expériences de m-commerce ?

 

Sources :

• Blázquez, M. (2014). « Fashion Shopping in Multichannel Retail : The Role of Technology in Enhancing the Customer Experience », International Journal of Electronic Commerce, vol. 18, no 4, p. 97 – 116
• Gupta, Apu (2016). « How Google and Curalate Are Reinventing the Way You Search Online », Récupéré de Curalate. 
• Hutchinson, A. (2016). « Pinterest Announces New Ad Options, Including One-Tap Pins », Récupéré de Social Media Today. 
• Parker, C. J. et H. Wang (2016). « Examining hedonic and utilitarian motivations for m-commerce fashion retail app engagement », Journal of Fashion Marketing and Management : An International Journal, vol. 20, no 4, p. 487 – 506
• Peterson, T. (2016). « In a US-only test with 20 retailers, Instagram users will be able to buy products through organic photos without leaving the Facebook-owned app », Récupéré de Marketing Land.

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Ce billet a été rédigé dans le cadre du cours de M. Sc. Commerce de détail sur Internet de HEC Montréal à l’automne 2016. Il est publié en collaboration avec HEC Montréal.