Émotions faciales et sondage pour mesurer l’efficacité de 10 publicités

Et si nous combinions les méthodes de recherche traditionnelles et les nouvelles technologies pour mesurer l’efficacité publicitaire ? C’est suite à cette réflexion que nous nous sommes associés avec Léger pour développer un sondage au sujet de dix courtes publicités vidéo s’adressant au public québécois. Où la technologie entre-t-elle en jeu ? Le sondage devait nous permettre de mesurer les émotions faciales des répondants pendant le visionnement des dites publicités. Pour nous, c’était la suite logique à la mesure de la réaction émotionnelle à quatre publicités de Noël réalisée en 2015.

Des publicités de Toyota, RE/MAX, Kijiji, Banque nationale, St-Hubert, Proprio Direct, Desjardins, Honda, Nutrilait et Aldo ont été mises à l’épreuve auprès d’un échantillon de 200 Québécois(es) recrutés(ées) via le panel de consommateurs de Léger. Elles ont été choisies afin de dresser un portrait global de l’efficacité publicitaire, toutes industries confondues. La plupart sont d’une durée de 15 secondes (ou 30 secondes pour Aldo), soit assez courtes pour être présentées avant du contenu sur le Web.

Résultats : montée positive et punch final

Les publicités de St-Hubert, Desjardins et Nutrilait sont les seules à avoir engendré une réaction émotionnelle globalement positive. La réaction aux publicités de Toyota, Honda et RE/MAX a été presque neutre, alors que les publicités de Banque nationale, Proprio Direct, Aldo et Kijiji ont engendré des émotions négatives. En se penchant sur les trois publicités gagnantes, vous verrez qu’elles ont plusieurs points communs…

St-Hubert gagne sur toute la ligne.

La publicité de St-Hubert « Sugar Sammy aime la variété » est celle ayant engendré la réaction émotionnelle la plus positive dans l’ensemble. Elle s’est également démarquée dans le sondage. Elle a été la plus appréciée des répondants, est perçue comme étant la plus agréable en contexte de pre-roll (publicité imposée avec d’accéder à du contenu sur le Web), a eu l’impact le plus favorable sur l’opinion à l’égard de la marque, et est la plus susceptible d’être partagée sur les médias sociaux.

Les bilans émotionnels nous ont permis de constater que St-Hubert est la publicité à avoir occasionné la proportion de joie la plus élevée. Par contre, c’est le parcours émotionnel qui est particulièrement intéressant, soit la variation de l’intensité positive ou négative de l’émotion (mesure de valence entre -1 et 1 où -1 : émotion 100% négative, 1 : émotion 100% positive et 0 : émotion neutre). On remarque une montée de l’émotion positive dans les neuf dernières secondes à partir du moment où la mère de Sugar Sammy entre dans la pièce en hurlant. L’émotion atteint un pic positif lorsque le poulet au beurre est mentionné dans les cinq dernières secondes de la vidéo.

Nutrilait et Desjardins arrivent juste derrière.

La publicité de Nutrilait « Boire à même la bouteille de lait » suit St-Hubert de près tant au niveau des résultats émotionnels que du sondage. Elle se classe deuxième pour l’appréciation, l’agréabilité en contexte de pre-roll, l’impact sur l’opinion à l’égard de la marque et de l’intention de partage sur les médias sociaux.

Comme c’est le cas dans la publicité de St-Hubert, il y a une montée positive de l’émotion entre 6 et 14 secondes qui débute avec le cri de la petite fille. Ici, l’émotion positive chute légèrement dans la dernière seconde de la vidéo alors que le slogan de Nutrilait est mentionné, ce qui n’était pas le cas pour St-Hubert.

Bien que la publicité de Desjardins, « Offre verte – Maison » ait occasionné une réaction émotionnelle légèrement plus positive que Nutrilait dans l’ensemble (valence moyenne de 0,035 vs. 0,022), elle a moins bien performé au niveau du sondage. Elle a été devancée par RE/MAX et Proprio Direct pour l’impact sur l’opinion à l’égard de la marque, et par Toyota et Kijiji pour l’intention de partager sur les médias sociaux. Elle se classe toutefois troisième, derrière St-Hubert et Nutrilait, pour l’appréciation générale et l’appréciation si elle devait être visionnée avant d’accéder à du contenu sur le Web.

Malgré une proportion de joie près de celle de St-Hubert (15% vs. 17%), la montée positive de l’émotion n’est pas aussi intense que celle observée pour St-Hubert et Nutrilait. Une montée légère se produit entre 5 et 10 secondes avant de se stabiliser dans les cinq dernières secondes de la vidéo. En fait, la montée débute avec la mention du toit vert et se termine lorsque la blague se conclue avec la mention du toit noir. L’émotion est stable lorsque les bénéfices de l’offre verte de Desjardins sont présentés.

Les 5 dernières secondes sont celles qui ont le plus d’impact.

Nous n’étions pas surpris de constater une corrélation positive entre la valence émotionnelle globale et l’appréciation de la publicité. Cela explique que les trois publicités s’étant démarquées au niveau du sondage soient celles ayant engendré les réactions émotionnelles les plus positives. Il semble toutefois que ce soit surtout le parcours émotionnel qui ait joué. Nos analyses statistiques ont montré que la valence émotionnelle pendant le dernier segment est presque parfaitement corrélée avec l’appréciation de la publicité, la probabilité de partager sur les médias sociaux et la perception en contexte de pre-roll. Je vous ai dit précédemment que les trois publicités gagnantes avaient quelque chose en commun. Eh bien, il s’agit justement de la fameuse montée positive de l’émotion dans le dernier segment de la publicité.

D’ailleurs, ce qui différencie St-Hubert des deux autres au niveau des résultats de l’analyse des émotions faciales, et qui s’est reflété dans le sondage, est la fin sur une note positive ET croissante. Pour les cinq dernières secondes, St-Hubert présente une valence moyenne de 0,181, comparativement à 0,087 pour Nutrilait et 0,083 pour Desjardins. Que tirons-nous de tout cela ? Plus une publicité engendre de l’émotion positive, particulièrement dans les cinq dernières secondes, plus elle est susceptible d’être appréciée, partagée et acceptée si elle est imposée sur le Web.

5 bonnes pratiques publicitaires 

L’analyse des résultats du sondage et des émotions faciales nous a permis de définir cinq bonnes pratiques publicitaires applicables dans des industries variées.

1. Miser sur une croissance positive de l’émotion et ce, dès le premier tiers de la publicité. Plus vite la croissance débute, plus la publicité risque d’être efficace. C’est le cas des trois publicités ayant le mieux performé (St-Hubert, Nutrilait et Desjardins).

2. Terminer avec un pic d’émotion positive. Pour une performance optimale de la croissance positive de l’émotion, terminer sur un pic d’émotion positive. C’est le cas de St-Hubert qui s’est largement démarquée avec un punch final d’émotion.

3. S’attarder à la présentation de la marque à la fin. L’intensité de l’émotion a tendance à chuter dans la dernière seconde d’une publicité. Pour s’assurer de terminer sur un pic positif, s’attarder à la présentation de la marque ou du slogan.

4. Utiliser des porte-paroles pour dynamiser la publicité. Comment générer des émotions positives tout au long d’une publicité ? En utilisant des porte-paroles pour dynamiser le message. Ici, nous avons présenté le cas de St-Hubert et Sugar Sammy, mais Proprio-Direct et RE/MAX ont également réussi à engendrer des montées d’émotions positives avec André Sauvé et Yves P. Pelletier.

5. Intégrer la marque à une histoire. Toujours dans l’optique de terminer sur un pic positif, intégrer la présentation de la marque à l’histoire de la publicité. Bien que la croissance de l’émotion se fasse trop tard pour la publicité de Honda, la présentation de la marque cause un pic positif puisqu’elle est associée à l’affichage d’une phrase punch en lien avec le dénouement : « N’ouvrez pas votre capot à des inconnus ».

Vous voulez en savoir plus sur cette étude ou la mesure des émotions faciales ? Contactez alexandre.tellier@imarklab.com et il nous fera plaisir de vous faire parvenir le rapport complet et de discuter des résultats avec vous ! Pour mettre nos méthodes de recherche à l’épreuve, nous nous sommes intéressés à des industries variées et nous en tirons des conclusions fort intéressantes. Je vous laisse imaginer les possibilités de l’application de cette technologie à votre contexte spécifique…

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Projet : une histoire de recherche sur la recherche 

En 2017, la part du budget des annonceurs américains dédiée au Web dépassera celle allouée à la télévision pour la première fois (eMarketer, 2016). Or, la publicité vidéo est plus présente que jamais avec la tendance au pre-roll. Vous êtes certainement familiers avec ces publicités de moins d’une minute que nous sommes contraints visionner pour accéder à du contenu sur le Web, des vidéos YouTube par exemple. Face à cette tendance, notre objectif était de développer une approche méthodologique nous permettant de mesurer l’appréciation de la publicité vidéo tout en intégrant la lecture des émotions faciales comme mesure objective de l’émotion. En combinant l’expertise de Léger en matière de sondage au savoir-faire d’imarklab avec les outils technologiques, nous avions tout en main pour mesurer l’efficacité publicitaire.

Un sondage Web a été réalisé par imarklab et Léger du 4 au 11 avril 2016 auprès d’un échantillon de 200 Québécois(es) âgés(es) de 18 ans et plus et pouvant s’exprimer en français. L’échantillon a été divisé en deux groupes qui ont été exposés à cinq publicités parmi les dix. Notons que les résultats ont été pondérés en fonction des profils sociodémographiques des répondants pour permettre la comparaison des résultats entre les deux groupes. Pendant le visionnement de chacune des publicités, les expressions faciales des répondants ont été enregistrées avec une webcam pour être analysées par le logiciel FaceReader. Suite au visionnement, une série de questions ont été posées par rapport à l’appréciation de la publicité, l’impact sur l’opinion à l’égard de la marque, la probabilité de partage sur les médias sociaux et la perception de la publicité en tant que pre-roll avant d’accéder à du contenu sur le Web (ex. : vidéo YouTube).

Pour en savoir plus sur FaceReader et la théorie derrière la lecture des émotions faciales, se référer au billet : Les expressions du visage comme source d’information.