Virage numérique de l’industrie hôtelière selon Marriott International
Faire affaire avec une agence de voyage ? Vieux jeu. Appeler un hôtel pour réserver une chambre ? Désuet. Maintenant, tout se fait en ligne. Nous pouvons comparer les offres de milliers d’hôtels en un clic, et je ne parle même pas d’Airbnb. D’ailleurs, lors du premier trimestre de 2017, il y a eu 106,9 millions de visites sur le site d’Airbnb – une augmentation de 31% par rapport à l’année précédente. Aux Etats-Unis, la plateforme a même surpassé les agrégateurs (ex. : Booking.com) et les grandes chaînes hôtelières !
Et l’industrie hôtelière dans tout cela ? Elle existe toujours, mais doit s’adapter. Dans une entrevue avec le MIT Sloan Management Review publiée ce mois-ci, George Corbin, vice président numérique senior chez Marriott International Inc. donne sont point de vue sur le virage numérique de l’industrie hôtelière. Il dresse un portrait fort intéressant d’une industrie en pleine transformation et explique comment Marriott effectue ce virage…
Les trois vagues du virage numérique
Selon George Corbin, la perturbation de l’industrie hôtelière par le Web et les nouvelles technologies s’est effectuée en trois vagues : l’arrivée des sites comme Expedia et Travelocity, la montée en force des moteurs de recherche et l’adoption massive de la mobilité. Chacune a nécessité un changement de cap stratégique pour Marriott.
1. L’arrivée des sites comme Expedia et Travelocity
Ils ont complètement transformé le parcours client. Avant, le processus de réservation se faisait via les centres d’appels des hôtels ou des agents de voyage. Avec de tels outils à la disposition des consommateurs, il peut se faire via des agents de voyage « en ligne » et des tierces parties – une façon de faire beaucoup plus coûteuse pour les hôtels.
Marriott a dû développer ses propres canaux numériques afin d’être aussi en mesure de rejoindre les consommateurs directement. Marriott.com a été le premier pas en ce sens.
Page d’accueil de Travelocity.com
2. La montée en force des moteurs de recherche
Pour gagner en visibilité auprès des consommateurs, il faut désormais penser aux mots clés qu’ils entreront dans les moteurs de recherche aux différentes étapes de leur processus d’achat. L’idée est de les cibler avec du contenu pertinent à chaque étape. La première page de résultats sur Google vaut maintenant beaucoup plus que n’importe quelle publicité « traditionnelle ». Ce n’est pas pour rien qu’au début de 2017, près de 50% des professionnels de l’industrie hôtelière prévoyaient allouer une part importante de leur budget au marketing numérique et aux moteurs de recherche.
Pour s’insérer dans le processus d’achat de ses clients, Marriott a dû sensibiliser des milliers d’hôtels sur la nécessité de publier le bon contenu sur leurs plateformes numériques. Sans cela, des ventes sont carrément perdues, ou passent par une tierce partie à la Booking.com et deviennent moins profitables.
Première page de résultats sur Google pour un hôtel à Paris
3. L’adoption massive de la mobilité
Il y a cinq ans, voir trois ans, les consommateurs avaient encore le réflexe de mettre leur appareil mobile de côté et d’utiliser un ordinateur pour effectuer des « gros achats » comme des voyages (billets d’avion, réservation d’hôtels, etc.). C’est de moins en moins vrai. En 2017, 40% des ventes de voyages aux Etats-Unis seront attribuables à la mobilité et cette proportion tend à augmenter. Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la technologie, et les appareils de plus en plus faciles à utiliser.
Chez Marriott comme beaucoup d’autres, l’adoption massive de la mobilité vient avec l’obligation d’adapter son offre numérique aux petits écrans. L’entreprise met l’emphase sur le processus de réservation et les transactions sur mobile, mais aussi sur l’offre de services pendant les séjours de ses clients (service aux chambres, etc.).
Source : Huffington Post
Environnement concurrentiel repensé
Pour George Corbin, la concurrence de Marriott est loin de se limiter aux autres chaînes hôtelières – particulièrement dans l’environnement numérique actuel. Il présente l’environnement concurrentiel de Marriott en trois catégories : les autres hôtels et chaînes hôtelières, les agents de voyage en ligne et les services à la Airbnb, et une toute nouvelle vague d’entreprises : les joueurs comme Google, Alibaba et Apple.
Google, Alibaba et Apple n’étaient pas considérées comme des compétiteurs dans le passé. Pourtant, George Corbin soutient qu’elles doivent être prises en compte puisqu’elles influencent fortement la façon dont les consommateurs accèdent au Web et au contenu en lien avec le voyage (applications, sites, etc.). Il explique que si un de ces joueurs fait un changement mineur, que ce soit au niveau d’un algorithme ou d’une interface utilisateur, il peut y avoir des répercussions sur toute l’industrie.
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Ici, nous avons abordé le virage numérique de l’industrie hôtelière et le cas Marriott. Or, la plupart des industries ont vécu une transition similaire au cours des dernières années. Les agrégateurs, les moteurs de recherche et la mobilité sont bien encrés dans le quotidien d’une majorité de consommateurs. Comment vivez-vous le virage numérique de votre industrie ? Avez-vous repensé votre environnement concurrentiel ?
Source : Kane, Gerald C. (2017). « In the Hotel Industry, Digital Has Made Itself Right at Home », MIT Sloan Management Review, vol. 58, no 4.
