Équilibrer la publicité sur votre site pour ne pas chasser vos visiteurs
Au Canada, en 2016, environ 17% des internautes utilisaient des bloqueurs de publicités comme AdBlock. Aux Etats-Unis, en 2017, on estime que près de 25% des internautes en utiliseront. Pourquoi les internautes détestent tant la publicité ? Comment générer des revenus publicitaires sans chasser ses visiteurs ? Chez imarklab, nous croyons que les utilisateurs doivent toujours être au centre des préoccupations et ce, même lorsqu’il est question de publicité. Nous vous proposons donc quelques pistes pour maximiser vos revenus publicitaires tout en tenant compte des besoins de vos visiteurs.
Pourquoi les internautes bloquent les publicités ?
En raison de problèmes d’expérience utilisateur. Dans un rapport sur le blocage de publicité paru en juin, eMarketer rapporte plusieurs études arrivées à cette même conclusion. Selon le bureau de la publicité interactive, le principal motif derrière le blocage de publicité sur ordinateur est le fait que la navigation est plus facile sans publicité. La même conclusion émane d’une étude de HubSpot et AdBlock Plus :
Les utilisateurs n’aiment pas le caractère intrusif de la publicité sur le Web. Ils sont prêts à la tolérer, mais ne veulent pas qu’elles interfèrent trop avec ce qu’ils font.
Quel est le défi pour les vendeurs d’espaces publicitaires ?
Trouver le bon niveau de publicité – le point d’équilibre entre trop et pas assez. Les internautes sont prêts à accepter la publicité à condition qu’elle ne soit pas trop invasive. Ils comprennent qu’elle est nécessaire pour accéder à du contenu gratuitement.
Dans beaucoup de nos mandats, nous nous intéressons à la réaction des utilisateurs face à la publicité sur des sites et des applications. Nous avons testé plusieurs plateformes qui offrent du contenu gratuitement grâce à un modèle d’affaires publicitaire. Leur principal défi : trouver un niveau de publicité que les internautes sont prêts à tolérer sans franchir la ligne de l’excès qui les fera fuir.
Comment trouver le point d’équilibre pour votre site ?
Le mieux est de tester l’expérience utilisateur et la réaction de vos visiteurs face à la publicité simultanément. L’idée est d’identifier comment la publicité interfère avec les tâches que les utilisateurs réalisent sur le site. On recommande de se pencher sur :
- Les formats publicitaires (ex. : pre-roll, bannières, fenêtres pop-up, etc.)
- La fréquence d’apparition (ex. : à chaque un, deux, ou trois minutes pour un pop-up)
- La durée (ex. : en secondes s’il s’agit de publicité vidéo)
Quels formats vos utilisateurs trouvent-ils les moins intrusifs ? Quelle fréquence d’apparition sont-ils prêts à tolérer pour un pop-up ? Combien de temps sont-ils prêts à regarder une publicité vidéo pour accéder à du contenu vidéo ? Abandonneront-ils après cinq, dix, quinze, ou trente secondes ? En répondant à ces questions, vous aurez une bonne idée de ce que vos utilisateurs sont prêts à accepter. En cours de test, attention de ne pas tomber dans le contenu des publicités. L’idée est d’évaluer ce que vous pouvez contrôler en termes de balises. Vous n’y pouvez rien si vos utilisateurs ne sont pas fans du nouveau jingle d’une marque de savon à linge !
Qu’est-ce que « trop de publicité » ?
Il n’y a pas de réponse exacte. Le « point d’équilibre » varie d’un site à l’autre selon la nature du contenu par exemple. Nous avons toutefois établi quelques lignes directrices sur ce qui est acceptable au niveau publicitaire. Elles sont basées sur des entrevues individuelles réalisées avec près de 40 utilisateurs sur la consommation de contenu gratuit sur le Web. Voici ce que nous avons découvert pour trois formats publicitaires :
Publicité pre-roll : format le plus dérangeant
Il s’agit du type de publicité le plus dérangeant selon nos entrevues. Elle est susceptible de freiner la consultation de contenu vidéo. Une étude réalisée par le bureau de la publicité interactive a montré que les longues publicités de type pre-roIl et les publicités vidéo ne pouvant pas être sautées sont les plus dérangeantes pour les internautes. Règle générale, les utilisateurs sont prêts à visionner 15 secondes de pre-roll avant de voir une courte vidéo sur le Web. Après cela, ils s’attendent à pouvoir passer la publicité.
Ils ne veulent pas non plus voir de publicité avant chaque vidéo qu’ils visionnent lors d’une même session. Plusieurs sont aussi irrités de devoir visionner la même publicité plusieurs fois de suite. D’ailleurs, eMarketer rapporte que 71% des internautes disent voir les mêmes annonces plusieurs fois de suite lorsqu’ils naviguent sur le Web.
Sur YouTube, il est fréquent de devoir visionner des publicités avant certaines vidéos. Or, elles ne durent généralement que 15 secondes, ou peuvent être sautées après 15 secondes.
Publicité interstitielle : invasive, mais acceptable sous conditions
Il s’agit des publicités qui recouvrent tout l’écran à l’ouverture d’une page. Vous ne serez pas surpris d’apprendre que la publicité interstitielle est considérée comme étant très invasive. Par contre, si elle est occasionnelle et facile à fermer (ex. : « x » bien visible dans le coin supérieur droit), les utilisateurs sont prêts à l’accepter.
En arrivant sur le site de Forbes, une publicité occupe tout l’écran pendant quelques secondes. Or, elle n’apparait qu’une seule fois à l’entrée sur le site et le bouton d’accès au site est facile à repérer.
Bannières publicitaires : acceptables avec modération
C’est le type de publicité qui dérange le moins les utilisateurs. Les bannières publicitaires ont l’avantage de s’insérer naturellement dans le contenu sans trop interrompre la lecture. Les utilisateurs ne les apprécient pas particulièrement, mais considèrent qu’elles n’interfèrent pas avec leur expérience. En moyenne, ils s’attendent à ce que la publicité occupe un peu moins du tiers de l’espace disponible sur une page (27%).
Sur le site de Vice, il est fréquent de voir des bannières publicitaires en haut et à droite des articles. Or, elles n’interrompent pas la lecture et occupent moins du tiers de l’espace disponible sur la page.
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Si vous vous appuyez sur la publicité pour rentabiliser votre site Web ou application mobile, tester la réaction de vos utilisateurs face à celle-ci est essentiel. Vous avez intérêt à offrir une expérience utilisateur de qualité avec un niveau de publicité modéré qui contribuera à fidéliser vos visiteurs. Plus vous aurez de visiteurs fidèles qui restent longtemps sur votre site, plus votre contenu sera rentable. À ne pas oublier :
- Limiter la durée des publicités vidéo à 15 secondes
- Éviter de mettre des publicités avant toutes les vidéos
- Varier les publicités imposées dans une même session
- S’assurer que la publicité interstitielle est occasionnelle et facile à fermer
- Occuper un tiers ou moins de l’espace avec de la publicité
L’équilibre entre la rentabilité et l’expérience utilisateur vous intéresse ? Jetez un œil à notre étude de cas sur le site multiplateforme de TVA Nouvelles.
Sources :
- eMarketer (2016). « Ad Blocking in Canada, by Device, March 2016 », graphique.
- Perrin, Nicole (2017). « Facing Up to Ad Blocking », rapport.
