Excuses et émotions : comment bien s’excuser publiquement ?
Nous sommes plus connectés que jamais. Alors que les médias sociaux gagnent en popularité, la gestion des relations publiques devient de plus en plus ardue pour les entreprises. Un simple faux pas peut maintenant se transformer en scandale international. Désormais, en cas de faux pas, les marques doivent être réactives et fournir des explications à leurs clients pour entretenir leur image. Dans certains cas, des excuses publiques sont de mise. Les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et s’attendent à ce que les marques reconnaissent leurs erreurs.
Quelles émotions un leader devrait-il communiquer en s’excusant ? Pour répondre à cette question, nous avons collaboré avec Dave Scholz, Vice-président exécutif et directeur de Consumer Vision chez Léger à Toronto. Nous avons comparé deux discours d’excuses publiques : un qui a été très bien reçu et un très mal reçu. Chaque discours a été analysé à l’aide d’un logiciel de lecture des émotions faciales.
Lululemon vs. Maple Leaf Foods
En 2013, Chip Wilson, le fondateur de Lululemon, a fait une entrevue plutôt maladroite à Bloomberg TV. Il a blâmé le corps des femmes pour le rappel d’un produit. Plutôt que de reconnaître un défaut de fabrication, il a expliqué que le pantalon rappelé devenait transparent avec le temps parce que les cuisses des femmes avaient tendance à se toucher. Selon lui, « le corps de certaines femmes ne fonctionne juste pas ». Chip Wilson s’est excusé, mais sans aborder directement ses propos controversés. Il s’est adressé à ses employés plutôt qu’aux consommatrices qu’il a pu blesser :
En 2008, Maple Leaf Foods de Toronto a dû gérer une crise d’envergure lorsque certaines de ses viandes ont été contaminées par la bactérie Listeria. L’entreprise a décidé de ne pas suivre les conseils de ses avocats en prenant le blâme pour la contamination. C’est probablement ce qui a sauvé Maple Leaf Foods selon le Globe and Mail. Michael McCain, le CEO, s’est excusé en assumant la responsabilité des événements. Cette même année, selon La Presse canadienne, Michael McCain était la personnalité à avoir le plus marqué l’actualité économique pour sa gestion de la crise.
Bilan émotionnel : colère vs. neutralité
Le bilan émotionnel correspond à la proportion moyenne de chacune des six émotions de base (joie, tristesse, colère, surprise, crainte, dégoût) et de neutralité affichées pendant un discours. Ces émotions ont été définies comme étant « universelles » par le psychologue américain Paul Ekman, un pionner de l’étude des émotions et de leur relation avec les expressions faciales. Maintenant, regardons comment cela s’applique aux excuses de Chip Wilson et Michael McCain. Voici les bilans émotionnels :
Durant la plupart de discours, Chip Wilson affichait de la colère (78%). À certains moments, son expression se neutralisait, mais revenait rapidement négative. À l’inverse, Michael McCain était presque toujours neutre (90%). Il avait parfois tendance à lever les sourcils, ce qui explique la surprise (7%) détectée dans son visage.
Parcours émotionnel : instabilité vs. stabilité
Le parcours émotionnel correspond à la variation positive ou négative de l’émotion tout au long d’un discours. Elle est indiquée par la valence émotionnelle qui varie entre -1 et 1 (-1 : expression 100% négative, 1 : expression 100% positive, et 0 : expression neutre). Ceci étant dit, penchons-nous sur le parcours émotionnel de Chip Wilson :
(À titre indicatif, il n’y a pas de son dans la vidéo car l’analyse se fait au ralenti.)
Vous conviendrez comme moi que son parcours semble plutôt instable et négatif. Regardons maintenant le parcours émotionnel de Michael McCain :
En comparant les deux parcours émotionnels, le contraste entre les discours est évident :
L’expression faciale de Michael McCain reste neutre et stable tout au long de ses excuses. Ces résultats indiquent que la neutralité et la stabilité sont une combinaison gagnante quand vient le temps de s’excuser publiquement.
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La mesure des émotions faciales est un outil puissant pour aider les leaders du monde des affaires ou de la scène politique à faire des discours plus engageants. Elle est aussi utile pour mesurer l’efficacité des publicités vidéo en analysant les émotions faciales de consommateurs pendant qu’ils les visionnent. Dans ce contexte, nous visons généralement des pics d’émotion positive atteignant un sommet à la fin. Finalement, cette technologie nous permet de déterminer objectivement ce qui fait réagir les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur un site Web ou une application mobile.
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