Analyse des émotions faciales : point de vue scientifique

En 2016, nous avons démontré que l’analyse des émotions faciales permet de mesurer l’efficacité de publicités vidéo dans un contexte commercial. Avant tout, nous devons pouvoir répliquer ce type d’étude à coût minime et dans un délai relativement court. Avec la réussite de cette étude, il est maintenant clair que cette méthode est la mieux adaptée pour prédire la performance d’une pub auprès de son auditoire.

D’autres recherches dans le milieu scientifique ont obtenu des résultats convergents en utilisant des méthodes variées. Dans ce billet, nous allons vulgariser une de ces études, qui présente plusieurs points communs avec celle que nous avons réalisée :

Lewinski P., M.L. Fransen et E.S.H Tan, (2014). « Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli », Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2014, Vol 7, No. 1, 1-14.

Objectif

Comme c’était notre cas en 2016, les auteurs cherchent avant tout à voir si les émotions faciales, telles que mesurées par l’outil Face Reader, peuvent être utilisées pour prédire l’efficacité d’une publicité vidéo. Ils soulignent qu’il existe deux façons de mesurer l’efficacité publicitaire :

1. Par des mesures rapportées, comme des questions ouvertes ou échelles de mesure auxquelles doivent répondre des gens ayant vu la pub.
2. Par des mesures autonomes, comme l’imagerie cérébrale, le EEG, l’oculométrie ou l’analyse émotions faciales des gens lorsqu’ils regardent la pub.

Actuellement, les mesures rapportées sont plus fréquemment utilisées, car elles sont peu couteuses, plus simples et plus faciles à mettre en place. Par contre, elles sont davantage sujettes aux biais et ont de la difficulté à capter des éléments comme le plaisir et l’éveil. Dans leur étude, les chercheurs ont combiné mesures rapportées et autonomes pour voir si les résultats qu’ils produisent sont cohérents.

Efficacité publicitaire

Les chercheurs ont retenu l’attitude envers la publicité et l’attitude envers la marque comme mesures rapportées d’efficacité. Ces deux concepts ont été mesurés à l’aide d’échelles. Les chercheurs ont également considéré l’intention d’achat et le comportement d’achat, mais ne les ont pas retenus, car ils peuvent difficilement être mesurés de façon rapportée.

Expérience

Les chercheurs ont réalisé une expérience auprès de 90 participants qui ont chacun regardé trois publicités vidéo amusantes d’une durée égale. Au total, six publicités ont été évaluées. Les participants ont regardé les publicités sur leur ordinateur à la maison alors que Face Reader captait les expressions de leur visage via webcam. À peu de chose près, c’est également la façon de faire que nous avons employée lors de notre étude réalisée en 2016.

Résultats

Dans leurs analyses, les auteurs ont mis l’emphase sur la joie. Les résultats obtenus indiquent que cette émotion est significativement corrélée aux deux mesures d’efficacité utilisées : attitude envers la publicité et envers la marque. En d’autres termes, plus le visage d’une personne exprime de la joie en regardant une publicité, plus cette publicité est performante.

Notons que les chercheurs ont étudié avant tout des publicités amusantes. Des publicités peuvent également être volontairement choquantes lorsque cela correspond aux objectifs. Évidemment, comme les chercheurs n’ont pas étudié ce contexte, leurs conclusions se limitent aux publicités amusantes.

Point de vue imarklab

Les chercheurs ont confirmé le potentiel de l’analyse des émotions faciales dans la mesure des émotions faciales. Au-delà des éléments communs et des conclusions convergentes, l’étude d’imarklab présente deux différences majeures qui sont selon moi des améliorations notables.

1. Plutôt que s’attarder aux émotions discrètes, comme la joie, nous avons plutôt utilisé la valence émotionnelle de la réaction, car elle tient compte de l’intensité de toutes les émotions exprimées par la personne. Cette valence est mesurée sur une échelle allant de -1 à 1, ou -1 correspond à une réaction émotionnelle négative forte et 1, une réaction émotionnelle positive forte.

2. Au fil de nos analyses, nous avons pu grandement améliorer la prédictivité de notre modèle en nous attardons à la réaction émotionnelle lors des dernières secondes de la publicité plutôt que de regarder toute la durée de façon agrégée. Je considère que de s’attarder à la moyenne de toute la durée revient à voir une pub comme une expérience homogène de son début à sa fin. Ça écarte totalement la nature de la pub qui, comme un bon roman ou un bon film, a des hauts et des bas et se termine avec un punch.

Bref, les conclusions de l’étude réalisée par imarklab en 2016 convergent avec celles des chercheurs de cet article. L’analyse des émotions faciales, lorsqu’elle est adaptée à la nature des publicités vidéo, est une façon objective et précise de mesurer et prédire l’efficacité d’une publicité vidéo.