8 échecs du géant du détail Amazon

En moins de 20 ans, Amazon est devenue leader mondial du commerce de détail en ligne. Nous entendons souvent parler des bons coups qui ont soutenu sa croissance alors que ses faiblesses sont pour la plupart tombées dans l’oubli. L’entreprise a su demeurer innovante et performante dans le lancement de nombreux produits et services, mais parfois un grand succès peut être compensé par des échecs. C’est le cas d’Amazon qui a toujours su revenir en apprenant de ses erreurs. Beaucoup de ses échecs sont restés méconnus du grand public. Parce que personne n’est parfait, voici une liste des principaux projets du géant du Web qui n’ont pas porté fruit comme prévu.

1. Amazon Auctions

Avant le Web 2.0, l’entreprise s’est lancée dans un projet d’envergure : faire compétition au leader de la vente aux enchères en ligne Ebay. En 1999, Amazon a lancé ce projet ambitieux avec l’ensemble des fonctionnalités proposées par son concurrent. Le site a connu une faible croissance et un taux d’adoption relativement bas. En dupliquant le modèle d’affaires de Ebay, Amazon n’a pas su se démarquer sur ce marché concurrentiel et rester attirant avec le peu de nouveautés proposées pour sa base de clients. Le site a donc fermé quelques mois après son lancement. Amazon n’a pas fermé la porte à ce concept de vente puisqu’aujourd’hui, elle connaît un franc succès en permettant à des tierces parties de vendre leurs produits en ajustant eux-mêmes les prix directement sur la plateforme du site. Les biens vendus et expédiés par celles-ci comptabilisent aujourd’hui près de 40% des unités vendues sur Amazon.com.

2. Askville.com

Comme Yahoo Answers, Amazon s’est lancée dans la création d’une plateforme de communauté sociale en 2006. Le concept : permettre aux utilisateurs d’interagir sur des intérêts communs tout en partageant leurs connaissances. Malgré sa popularité initiale, cette tentative s’est traduite en échec puisqu’avant même d’atteindre le stade de maturité, Amazon a annoncé la fermeture du site en 2013 pour manque de trafic.

3. Endless.com

Rapidement après le lancement de Askville.com, Amazon a entamé un projet radicalement différent. En 2007, le groupe a lancé un site dédié à la vente de vêtements et d’accessoires de mode pour femmes. Le site a connu un succès relatif pendant près de cinq ans avant d’être directement intégré à la page principale d’Amazon en 2015 sous la catégorie Amazon Fashion. Les produits et marques qui étaient vendus sur Endless.com sont toujours disponibles sur le site principal d’Amazon. D’ailleurs, le groupe entend toujours se concentrer sur ce marché en forte croissance dans le monde.

4. Amazon Web Pay

 

 

En 2007, l’entreprise a cette fois-ci décidé de se lancer dans un service en ligne similaire à PayPal permettant aux utilisateurs de payer ou recevoir des paiements. Amazon Web Pay proposait diverses autres options telles qu’envoyer de l’argent gratuitement à d’autres clients. Encore une fois, Amazon s’est confrontée à une compétition de plus en plus rude dans ce secteur avec les banques qui ont commencé à mettre en place des services similaires. Elle a dû mettre fin aux activités de cette branche en 2014.

5. Music Importer

Amazon a lancé un service en 2012 permettant à ses clients de scanner l’intégralité de leur bibliothèque musicale sur leur ordinateur et de la synchroniser avec leur Cloud. Aujourd’hui, les consommateurs sont de moins en moins intéressés à gérer leur bibliothèque musicale. Ils préfèrent désormais avoir la musique qu’ils désirent instantanément par le biais de streaming. Suite à l’émergence de cette tendance, Amazon a ouvert Amazon Music en 2015 pour rivaliser avec des services tels Spotify et Apple Music. Elle a donc mis terme à son ancien service rendu obsolète.

6. Firephone

En 2012, Amazon a connu l’échec qui a sans doute fait le plus d’échos. L’entreprise a tenté en vain de rejoindre ses clients en proposant son premier téléphone intelligent. Ce fut un véritable échec puisque celui-ci n’a pas réussi à convaincre les consommateurs. En moins de 45 jours, Amazon a dû cesser la production et la commercialisation du produit. Elle a fait face à un marché trop compétitif et le Firephone n’a pas su se différencier grâce à une valeur ajoutée pour les consommateurs. Ce produit a vu son prix passer de 199 $ à son lancement à 99 cents lors de l’écoulement des stocks. Au total, cet échec commercial a totalisé plus de 170 millions de pertes.

7. Amazon Destinations

En avril 2015, Amazon a voulu s’implanter dans l’industrie du voyage en proposant des services similaires à HomeAway ou encore Booking afin d’effectuer des réservations hôtelières. Le projet n’a pas fait long feu puisqu’en moins de six mois, il a été décidé d’y mettre fin. Amazon était pourtant sur la bonne voie en maintenant de bons partenariats avec certaines chaines hôtelières. Par contre, il existe une forte concurrence dans ce secteur avec Expedia qui occupe plus des trois quarts du marché américain de voyage en ligne, ce qui aurait pu inciter Amazon à renoncer à ce projet.

8. Amazon Local

En 2012, l’entreprise a tenté de mettre en place un service proposant régulièrement aux clients des offres exclusives comme Groupon ou Living Social. Amazon Local n’a pas tenu longtemps sur ce marché puisqu’en 2015, elle a fermé son site ainsi que son application. Ce qui était autrefois un secteur dynamique et rempli d’opportunités est aujourd’hui en crise. En effet, le plus gros joueur sur le marché Groupon avait aussi annoncé au courant de la même année la suppression de 1100 emplois. Malgré le fait qu’Amazon ait dû mettre un terme à ses opérations, elle est toujours axée sur l’offre des produits à rabais sur son site officiel et plus spécifiquement pour ses clients Prime.

 

Sources :

• Amazon to close fashion website endless.com
• Here Are 10 of Amazon’s Biggest Failures
• 11 things Amazon shut down without you noticing
• Amazon Local daily deals to be axed
• Is the Daily-Deals Business Dying?
• Early Amazon: Auctions
• Amazon is killing its « daily deals » site Amazon Local
• Amazon To Exit Daily Deals With Closure Of Amazon Local
• What Has Amazon Failed At?
• Why Did Amazon Quit The Online Travel Market?

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Ce billet a été rédigé dans le cadre du cours de M. Sc. Commerce de détail sur Internet de HEC Montréal à l’automne 2016. Il est publié en collaboration avec HEC Montréal.