Magasin vitrine ou showroom : tendance en commerce électronique

Le 9 novembre dernier, nous avons assisté au dévoilement annuel de l’indice WOW de Léger, qui évalue l’expérience client offerte en magasin par les détaillants Québécois. Christian Bourque, Vice-Président et associé chez Léger, a révélé le nom des 10 meilleurs détaillants au Québec : Penningtons, David’s Tea, Nespresso, Bath & Body Works, Yves Rocher, Avril, Chocolats Favoris, Lush, SAQ et Dans un jardin.

Jacques Nantel a ensuite abordé une tendance dominante en commerce électronique : le magasin vitrine, aussi connu sous le nom de showroom. En fait, les magasins vitrines offrent aux consommateurs tout ce qu’ils aiment du commerce physique : voir, essayer, toucher… sans les désagréments. Cela se reflète d’ailleurs dans les résultats du WOW.

Qu’est-ce qu’un magasin vitrine ?

Ce n’est pas un magasin. Contrairement au magasin traditionnel, le magasin vitrine existe seulement pour permettre aux consommateurs de venir voir les produits : les toucher, les essayer ou même les sentir. L’histoire classique d’un showroom est le cas d’un détaillant s’adonnant uniquement au commerce électronique qui souhaite donner l’opportunité à ses clients de voir ses produits. Au Québec, Frank & Oak et BonLook ont suivi de ce parcours. Bien que les deux marques possèdent maintenant des magasins traditionnels, ils ont commencé en ligne, et ont grandi via des showroom.

Ces deux détaillants partagent une caractéristique commune : ils offrent des produits qu’on a envie d’essayer avant d’acheter, soit des lunettes et des vêtements ! Dans un magasin vitrine, on trouve donc seulement un ou quelques exemplaires de chaque produit. Plutôt que de repartir avec le produit, les consommateurs le commandent en ligne après avoir fait connaissance avec celui-ci. Il n’y a pas de stocks à gérer.

D’où vient le concept de magasin vitrine ?

Des consommateurs. Si la tendance de showroom est apparue au cours des dernières années, la tendance des consommateurs pour le showrooming est apparue avec le commerce électronique. Nous faisons du showrooming lorsque nous nous rendons d’abord en magasin pour voir un produit, puis l’achetons en ligne par la suite.

Ce comportement n’a rien de surprenant en considérant qu’un des principaux freins à l’achat en ligne est le fait de ne pas voir un produit avant de l’acheter. Nous sommes souvent hésitants à commander un vêtement jamais essayé, un produit de beauté jamais testé, du thé jamais senti ou goûter, et ainsi de suite. Le showrooming est également une excellente façon d’élargir son éventail de choix… Au printemps dernier, je suis allée essayer différents modèles de maillots de bain dans une boutique avant de commander exactement les couleurs que je voulais sur le Web (sans me restreindre à ce qui était disponible dans ma taille sur place). Au final, l’apparition du magasin vitrine était inévitable, c’est une adaptation du marché au comportement des consommateurs.

Technologie et magasin vitrine

Grâce aux nouvelles technologies, les marques sont désormais outillées pour offrir des expériences de magasinage de plus en plus mémorables aux consommateurs via leur magasin vitrine. D’une part, elles ont de quoi créer un wow pour donner envie à leurs clients de se déplacer. D’autre part, elles peuvent permettre aux consommateurs d’expérimenter les produits sous tous leurs angles, et de les comparer plus facilement. C’est le cas avec le MemoryMirror de MemoMi Labs (suivre le lien pour une vidéo), un miroir digital qui garde différents looks en mémoire pour en faciliter la comparaison, et permet de voir un même morceau en différentes couleurs en quelques secondes.

Il s’agit d’une technologie idéale en contexte de showroom où l’on voudrait tenir une robe en une seule couleur tout en offrant l’opportunité aux consommatrices de l’essayer en 10 couleurs ! Les miroirs digitaux font appel à la réalité augmentée en ajoutant une couche virtuelle à la réalité. Ici, on parle de couleurs et d’options interactives sur notre reflet. La réalité virtuelle a également beaucoup de potentiel pour les magasins vitrines. Par exemple, Tommy Hilfiger l’a utilisé de façon judicieuse à New York en invitant ses clients à assister au défilé d’automne de la marque comme s’ils étaient assis au premier rang. Pour sa part, Toms a profité de la technologie pour faire vivre un voyage de don de chaussures au Pérou à ses clients. Comme quoi la technologie peut aussi permettre d’expérimenter l’image d’une marque et non seulement ses produits.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle font jaser les experts du marketing, qui y voient un fort potentiel. Selon le Harvard Business Review, les investissements dans ces technologies atteindront 30 milliards de dollars en commerce de détail d’ici 2020. Plutôt que d’investir dans de grands magasins traditionnels, les détaillants semblent avoir tout à gagner en optant pour des magasins vitrines où l’emphase est mise sur l’expérience client, notamment grâce aux dernières innovations technologiques.

Opportunité à saisir pour les détaillants

Comment la tendance du magasin vitrine se reflète-t-elle dans les résultats du WOW ? Dans l’emphase sur l’expérimentation des produits. C’est ce sur quoi les 10 meilleurs détaillants au Québec se concentrent. On va d’abord chez Penningtons pour trouver le fit parfait, chez David’s Tea et Nespresso pour sentir et goûter, chez Yves Rocher et Dans un jardin pour essayer et sentir, etc. Aujourd’hui, on ne se rend plus en magasin pour de simples raisons pratiques, on s’y rend pour vivre une expérience. Il n’est pas étonnant que 58% des Québécois soient intéressés par le concept de magasin vitrine.

Voilà pourquoi les détaillants ont intérêt à se tourner vers les magasins vitrines. Selon Jacques Nantel, ils permettent d’accroître l’expérience en magasin et les ventes au pied carré tout en diminuant les coûts d’inventaires et de loyers. Aussi, les clients apprécient davantage leur visite et sont plus satisfaits au final. Avec le magasin vitrine, il y a une meilleure gestion des attentes – le client ne s’attend pas à trouver quelque chose de précis en stock, mais simplement à pouvoir commander ce quelque chose en ligne.

Avez-vous déjà adopté le magasin vitrine comme détaillant ou consommateur ?