Trois types d’utilisatrices de Pinterest et comment les cibler sur la plateforme
Le 5 avril dernier, j’ai participé à la conférence scientifique Intelligences numériques qui se tenait à Québec. J’y ai présenté un article co-écrit avec Sylvain Sénécal intitulé « Pinterest et consommation : une taxonomie des utilisateurs de plateformes sociales visuelles ». Il traite du rôle des plateformes sociales à la Pinterest dans le processus décisionnel du consommateur allant de la simple recherche d’inspiration à la décision d’achat. L’étude réalisée pour mon mémoire de maîtrise a permis de définir trois types d’utilisatrices de sites Web pinteresques en fonction de leurs motivations et utilisation : les Pratico-pratiques discrètes, Épicuriennes passives et Expressives intenses.
Pour identifier ces groupes, cinq entrevues individuelles ont été réalisées. Par la suite, 549 questionnaires on été distribués en ligne auprès de femmes utilisant Pinterest. Pourquoi Pinterest et pourquoi des femmes ? Il s’agit de la plateforme de ce type avec le plus d’utilisateurs à travers le monde – majoritairement des femmes.
Pinterest : une plateforme sociale visuelle
Définissons le terme « plateformes sociales visuelles ». En bref, il s’agit de médias sociaux majoritairement visuels pouvant être impliqués dans un processus de magasinage en ligne menant à un achat éventuel. Nous les définissons ainsi :
« un type de média social dont l’interface permet la consultation de contenu majoritairement visuel. Dans un contexte de commerce social, elles peuvent s’intégrer dans le processus décisionnel du consommateur allant de l’étape de la reconnaissance d’un besoin jusqu’à la prise de décision d’achat. »
Nous en concluons que Pinterest peut influencer vos achats (et ceux de vos clients).
1. Les « Pratico-pratiques discrètes »
Vous étiez sous l’impression que Pinterest se résumait au B2C ? Faux. Bien qu’il s’agisse d’une minorité des utilisatrices (10%), les Pratico-pratiques discrètes utilisent Pinterest pour faire des recherches dans le cadre de leur travail. Pour elles, l’utilité et l’efficacité de la plateforme sont importantes. Nous pourrions imaginer une éducatrice en garderie à la recherche d’activités originales ou encore, une designer cherchant de l’inspiration pour un projet spécifique. Leurs recherches sont donc davantage orientées vers un but que celles des autres utilisatrices. Notons qu’elles portent une attention particulière à la conservation de leur vie privée – ce qui est logique dans un cadre professionnel !
2. Les « Épicuriennes passives »
Les Épicuriennes passives représentent la majorité des utilisatrices de Pinterest (62%). Pour elles, Pinterest est une façon de se divertir, se détendre et occuper ses temps libres. Elles sont surtout portées à naviguer sur la plateforme en soirée. Nous pouvons facilement visualiser une jeune adulte visualisant des images de villes européennes et des photos de mode de façon aléatoire pour passer le temps avant de s’endormir. Pour les Épicuriennes passives, la nature de Pinterest est hédonique. Elles comparent leur utilisation au fait de feuilleter un magazine pour le plaisir. Elles profitent de la plateforme sans chercher à s’afficher en créant un profil détaillé ou en partageant des images.
3. Les « Expressives intenses »
Plus nombreuses que les Pratico-pratiques discrètes, les Expressives intenses représentent tout de même une minorité (29%). Elles sont portées à effectuer des recherches spécifiques sur Pinterest pour assouvir leurs désirs de consommation et s’exprimer personnellement. Si j’étais une Expressive intense, je pourrais accumuler des images de chaussures dispendieuses dans mon profil… Elles sont de ferventes utilisatrices des fonctionnalités permettant de partager du contenu et de s’afficher. Naturellement, elles sont plus attachées à leur compte Pinterest auquel elles s’identifient que la moyenne. Elles utilisent davantage toutes les fonctionnalités de Pinterest.
Potentiel marketing des plateformes sociales visuelles
Parmi les utilisatrices interrogées, 84% ont dit que Pinterest a déjà eu une influence sur leurs décisions d’achat. Notons que cette proportion est de 92% pour les Épicuriennes passives qui représentent la majorité de notre échantillon. Comment cibler nos trois types d’utilisatrices sur les plateformes sociales visuelles ? En s’intégrant naturellement dans leur navigation. Ici, il n’est pas simplement question d’afficher des publicités.
Sachant que les Pratico-pratiques discrètes misent sur l’efficacité, les entreprises ont intérêt à leur présenter de l’information claire, brève et précise pour les inciter à cliquer sur un lien. Ce groupe est particulièrement intéressant dans un contexte B2B. Pour ce qui est des Épicuriennes passives, l’enjeu est plutôt de fournir de belles images divertissantes pour gagner en visibilité. Et les Expressives intenses ? Elles risquent d’être réceptives aux appels à l’action comme des campagnes Web impliquant la création de tableaux d’images permettant de s’exprimer tout en partageant du contenu. Les Expressives intenses constituent le groupe le plus intéressant d’un point de vue marketing. Leur contribution au partage peut devenir un levier pour rejoindre les Épicuriennes passives, soit l’ensemble des utilisatrices qui sont moins actives.
Vous n’êtes pas convaincu du potentiel marketing ? Selon eMarketer (2015), près de neuf utilisateurs de Pinterest sur dix disent avoir déjà acheté quelque chose à cause de la plateforme. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs à travers le monde, les entreprises ont intérêt à exploiter ce média social imagé pour accompagner les consommateurs de l’inspiration aux activités suivant l’achat ! D’ailleurs, Pinterest s’est récemment engagé à transformer nos inspirations en transactions avec un bouton d’achat.
* Se référer à l’article complet pour plus de détails sur la méthodologie.
