Le parcours client au-delà du produit

Hier, j’assistais à la conférence E-Commerce organisée par Les Affaires. La logistique omnicanale (le buzzword de l’heure)  et la flexibilité du parcours client étaient à l’ordre du jour. Le PDG de DAVIDsTEA, M. Sylvain Toutant, nous parlait de canaux et d’expérience… pas de thé. C’est officiel : le parcours client a volé la vedette au produit.

« Gestionnaire de parcours client » ou plutôt : « Journey Product Manager ». C’est le nouveau poste situé au cœur de la structure organisationnelle des entreprises de l’ère digitale selon un article paru cet automne dans le Harvard Business Review (Hedelman et Singer, 2015). Les consommateurs ont désormais accès à une multitude de ressources pour s’informer sur des produits et les faire livrer à leur porte. Leur « parcours » devient donc central dans l’expérience qu’ils ont avec les marques. Le parcours client est devenu aussi important que le produit lui-même pour créer un avantage concurrentiel.

Qu’est-ce qu’un parcours client ? 

Globalement, c’est une représentation du parcours typique qu’empruntent vos clients dans leur processus d’achat. Dans certains cas, chaque segment de consommateurs a un parcours différent. Les « étapes » du parcours client peuvent être les étapes traditionnelles du processus d’achat, soit la reconnaissance d’un besoin, la recherche d’information, l’achat et les activités post-achat, ou être adaptées à votre contexte d’affaires. Par exemple, est-ce que la consommation du produit joue un rôle important dans votre industrie ? Est-ce que vos clients interagissent avec votre marque pendant la consommation ? Tous les canaux utilisés doivent être présentés en distinguant vos canaux des canaux externes (ex. : votre blogue vs. les blogues en général).

Comment optimiser le parcours de vos clients ?

Selon l’article du Harvard Business Review, il y a quatre éléments principaux qui déterminent la qualité et l’efficacité d’un parcours client. Plus une marque maîtrise un ou plusieurs de ces éléments, plus elle sera en mesure de favoriser l’engagement et la rétention de sa clientèle dans un parcours solide (probablement omnicanal).

1. Automatisation : Tout ce qui était complexe doit devenir rapide et facile. Par exemple, pour déposer un chèque, il était nécessaire de visiter une banque et de faire la file pour voir une caissière. La tâche est devenue plus simple avec l’arrivée des guichets automatiques, et s’est simplifiée encore plus avec le développement d’applications mobiles bancaires permettant de prendre une photo d’un chèque pour le déposer. C’est la mentalité derrière le 1-Click-Ordering d’Amazon !

2. Personnalisation proactive : Utilisez les données récoltées lors d’interactions passées avec votre marque pour personnaliser instantanément l’expérience de vos clients. Par exemple, vous pouvez suggérer des produits aux clients qui ont déjà visité votre site Web. Quelles pages de produits ont-ils visité dans le passé ? Quels produits ont-ils acheté ? De quelle catégorie de produits s’agissait-il ? Etc.

3. Interaction contextuelle : Trouvez le moyen de savoir en temps réel où se trouvent vos clients dans leur parcours physique (ex. : dans une boutique) ou virtuel (ex. : sur pages des produits X et Y sur votre site Web). Vous pourrez ainsi les accompagner en temps réel. Par exemple, l’application SPG Keyless de la chaîne d’hôtels Starwood peut envoyer un message texte à ses clients lorsqu’ils entrent dans un hôtel, prendre en charge le check-in et servir de clé virtuelle.

4. Parcours innovateur : Rien de surprenant ici : il faut innover constamment. Pour être à la fine pointe, vous devez constamment être informé sur les besoins de vos clients, et les technologies et services qu’ils utilisent pour améliorer la relation qu’ils ont avec votre marque. Expérimentez, analysez et testez régulièrement. Voici d’ailleurs quelques méthodes intéressantes que nous utilisons pour aider nos clients à comprendre les utilisateurs de leurs plateformes interactives.

On vend des expériences avant de vendre des produits.

On peut s’attendre à ce que plus en plus de marques investissent dans le développement de leurs parcours clients, et les utilisent comme point de différenciation. Après tout, il n’est pas rare que l’on vende des expériences avant des produits. L’objectif principal étant de suivre les consommateurs tout au long de leur processus d’achat et de maximiser la personnalisation de l’expérience offerte, il n’est pas étonnant que de nouveaux programmes de fidélisation émergent constamment ! Avec un bon programme de fidélisation, vous pouvez créer plus facilement un lien entre les différentes étapes du processus d’achat, accompagner vos clients personnellement et promouvoir stratégiquement vos produits ou services selon leurs préférences.

Vous voulez illustrer le parcours actuel de vos clients ou encore définir un parcours idéal ? Chez imaklab, notre objectif est d’optimiser la présence interactive des entreprises tout au long du parcours de leurs clients. Nos experts peuvent vous aider à définir et améliorer les parcours de vos clients en y intégrant le Web, la mobilité, les médias sociaux, et l’expérience offerte en magasin.

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Source : Edelman, D. C. et M. Singer (2015). « Competing on Customer Journeys », Harvard Business Review, vol. 93, no 11, p. 88-100.