Faire des campagnes de marketing par courriel efficaces en 2016

Cinq cent treize. C’est le nombre de courriels non-ouverts qui dorment présentement dans l’onglet promotionnel de ma boîte de réception Gmail. J’ai perdu le contrôle sur le nombre de courriels de détaillants qui s’accumulent quotidiennement, je laisse donc l’onglet promotionnel à la dérive. Parfois, je décide de cliquer sur quelque chose. Il semble que je ne sois pas seule dans ma situation. En 2014, 71% des hommes américains et 73% des femmes américaines utilisant le Web disaient ouvrir et lire des courriels de promotionnels de détaillants selon eMarketer. Le marketing par courriel a encore sa place en 2016, mais l’abondance de compétition le rend plus difficile à appliquer. Comment se démarquer dans une boîte de réception ?

Bonnes pratiques pour les courriels promotionnels…

Pour vous orienter, voici trois bonnes pratiques clés à appliquer dès maintenant pour optimiser votre stratégie de marketing par courriel. Elles sont tirées d’une étude qui s’est intéressée à près de 1000 courriels promotionnels sur une période de 18 mois envoyés par 20 détaillants britanniques (Ellis-Chadwick et Doherty, 2012). Bien que l’étude date déjà de quelques années, vous noterez que ces trois éléments sont bien enlignés avec les derniers chiffres concernant le marketing par courriel et les pratiques actuelles.

1. Un titre qui capte l’attention

Le sujet d’un courriel doit capter instantanément l’attention des consommateurs afin de l’inciter à ouvrir le courriel – ce courriel parmi tant d’autres. Il s’agit du premier (et possiblement dernier) contact que vos clients auront avec votre infolettre. D’ailleurs, il a été démontré que l’engagement avec le message d’un courriel est le facteur cognitif qui a l’impact positif le plus fort sur l’intention des consommateurs de répondre aux appels à l’action qui y sont présentés (Wilson et al., 2015). Pensez à ce qui a le plus de chances de piquer la curiosité de vos consommateurs et exprimez le clairement et directement.

2. Des images, mais pas seulement des images

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les internautes sont plus susceptibles de s’intéresser à du contenu visuel imagé. Précisions cependant que les images prises individuellement ne sont pas une source sûre de succès ! Il faut quelques mots accrocheurs pour introduire le tout (différents du titre du courriel pour éviter la redondance). Que vous misiez sur un gros titre ou des phrases complètes, l’important est d’inclure un minimum de contenu textuel pour donner du sens au visuel. Par exemple, ces photos auraient peu d’impact dans ce courriel d’Adobe sans l’annonce du rabais :

3. Personnalisation, fonctionnalités interactives et hyperliens

La plupart des entreprises disposent de beaucoup d’informations sur leurs clients qui sont abonnés à leur infolettre – leur nom, champs d’intérêt, types de produits préférés, etc. Il est donc de plus en plus facile de personnaliser les courriels promotionnels et les infolettres pour les rendre plus intéressantes aux yeux des consommateurs. Vous n’êtes pas certains quels éléments personnaliser ? Jetez un œil aux éléments sur lesquels misent les détaillants pour personnaliser leurs campagnes de courriels.

Fait intéressant : les consommateurs s’attendent à une personnalisation plus pointue que le sujet du courriel et leur nom, qui sont les éléments les plus fréquemment utilisés par les commerçants. Ils veulent notamment que les marques tiennent compte de leurs achats passés, de leurs intérêts et de ce qu’ils regardent en ligne.

Finalement, les fonctionnalités interactives et les hyperliens vont de soit puisque l’objectif principal des courriels promotionnels est de générer des clics. Pourtant, beaucoup de courriels promotionnels ont toujours des allures de circulaires virtuelles. Misez sur des boutons d’action clairement définis pour inciter vos clients à cliquer afin de se rendre sur votre site Web ! Les appels à l’action les plus utilisés dans les stratégies de marketing par courriel par les grandes marques américaines sont du type « Économisez maintenant » (46%), « Magasinez maintenant » (31%) et « En savoir plus » (9%) (eMarketer, 2014).

Pour rendre le contenu de vos courriels encore plus interactif, pourquoi ne pas lui donner une allure de site Web ? C’est une pratique courante qui créée un pont direct entre la boîte de courriels de vos clients et votre site Web. Par exemple, dans les courriels de la marque Kate Spade, le menu principal du site Web est toujours présent, afin de permettre un accès rapide aux différentes sections de la boutique en ligne :

Performance des courriels promotionnels par industrie

Certaines industries parviennent à susciter davantage l’intérêt des consommateurs en envoyant des courriels. Les secteurs des services financiers (49%), plus particulièrement au niveau des cartes de crédit (43%), et du commerce de détail se démarquent avec des taux d’ouverture plus élevés que la moyenne (30%). Par contre, ce sont les courriels concernant des publications B2B qui semblent être les plus susceptibles de générer des clics une fois ouverts (26% vs. une moyenne de 14%).

Selon ces données récentes diffusées par eMarketer (2015), Les entreprises de commerce de détail ont donc intérêt à développer campagnes de marketing par courriel accrocheuses, et à développer du contenu susceptible de générer davantage de clics. Pour ce qui est des entreprises B2B, le contenu des publications donne des bons résultats de manière générale. Il y a plutôt une opportunité de miser sur des titres plus accrocheurs afin d’augmenter le taux d’ouverture et générer encore plus de clics.

Il semble que les courriels soient encore un outil intéressant à intégrer à une stratégie de marketing interactif, parmi d’autres, bien sûr ! Encore une fois, la fameuse personnalisation doit être au cœur des préoccupations des gestionnaires qui développent de telles campagnes, et travaillent sur des infolettres.

Quels courriels promotionnels choisirez-vous d’ouvrir aujourd’hui ? Pourquoi ?

 

Sources :

• Ellis-Chardwick, F. et N. F. Doherty (2012). « Web advertising: The role of e-mail marketing », Journal of Business Research, vol. 65, no 6.
• eMarketer (2015). « Elements of Email Marketing Campaigns that US Retailers Personalize Based on Customer Data, Oct 2015 », graphique.
• eMarketer (2015). « Primary Call-to-Action Email Marketing Tactic Used by US Big Box Retail Brands, Aug-Sept 2015 », graphique.
• Garcia, K. (2015). « Retail Email Marketing », eMarketer, rapport.
• Wilson, E. V., Hall-Philips, A. et S. Djamasbi (2015). « Cognitive predictors of consumers’ intention to comply with social marketing email appeals », Computers in Human Behavior, vol. 52.