La neuroscience consommateur : une introduction
La neuroscience et le neuromarketing sont des concepts qui captent la curiosité d’un nombre croissant de spécialistes marketing, avec raison. Chez imarklab, nous faisons appel à la neuroscience consommateur, c’est-à-dire une forme de recherche marketing qui utilise des concepts et méthodes de neuroscience, tels que l’observation de signaux physiologiques et cérébraux. Malgré les apparences, ce n’est pas une solution magique. Il n’y a pas de bouton « acheter » dans le cerveau !
Quelques méthodes en neuroscience
Grosso modo, les méthodes en neuroscience peuvent être divisées en deux grands groupes : celles qui s’intéressent aux signaux du corps et celles qui s’intéressent aux signaux du cerveau.
Pour le corps, on peut citer des signaux tels que les expressions faciales, le mouvement des yeux et fixations ou encore le rythme cardiaque. Pour le cerveau, la méthode la plus connue est sans doute l’EEG, l’électroencéphalographie, qui permet d’étudier l’activité neurophysiologique du participant.
Pourquoi la neuroscience consommateur ?
La neuroscience est intéressante pour tous les spécialistes en marketing qui touchent de près ou de loin à la recherche marketing, pour plusieurs raisons :
- Le participant ne peut pas consciemment manipuler ses réponses.
- Les données neurophysiologiques ne sont généralement pas sujettes aux biais de désirabilité sociale ou d’effet de demande.
La désirabilité sociale consiste à changer son comportement ou ses réponses pour bien paraître devant son interlocuteur. En recherche marketing, l’interlocuteur est souvent l’intervieweur ou le modérateur. Notons que ce biais peut se manifester chez la personne de façon consciente ou inconsciente.
On parle d’effet de demande lorsque le participant se fait une idée de l’objectif de l’expérience et change son comportement en fonction de cette interprétation.
Dans les deux cas, les biais sont problématiques, car le participant ne présente pas le comportement qu’il aurait dans une vraie situation.
- La neuroscience consommateur est particulièrement pertinente lorsque les consommateurs ne sont pas capables de répondre adéquatement ou honnêtement.
Nous utilisons fréquemment la neuroscience dans l’évaluation de sites Web auprès de consommateurs de manière à récolter des mesures objectives. Par exemple, il peut arriver qu’à la fin d’une tâche, un participant nous affirme qu’il a trouvé le tout très facile. Par contre, l’usage de la neuroscience peut indiquer s’il a ressenti de la frustration à un certain moment du processus et s’il a mis du temps à repérer le bon bouton. Bien que le participant ait globalement apprécié son expérience et ait donc choisi de ne pas s’en plaindre, les données objectives nous permettent tout de même de repérer les éléments problématiques et de les améliorer.
- La neuroscience consommateur permet la mesure en temps réel et en continu.
Typiquement, lors d’expérimentations en recherche marketing, les opinions et attitudes du participant sont mesurées à la toute fin ou mieux, à quelques reprises au cours de l’expérimentation. Comme nous l’avons illustré lors de l’exemple précédent, nous gagnons à mesurer en continu afin d’identifier les éléments problématiques à l’intérieur d’une expérience globale.
Combiner la neuroscience aux méthodes traditionnelles
Chez imarklab, nous privilégions la combinaison de la neuroscience aux méthodes traditionnelles en recherche marketing, telles que le sondage, l’entrevue individuelle, le groupe de discussion, etc. Bien que la neuroscience nous informe sur le véritable comportement du consommateur, elle nous informe difficilement au sujet du « pourquoi » de ce comportement. Les méthodes qualitatives peuvent jouer ce rôle. Cela dit, ne reposer que sur les méthodes plus subjectives n’est pas souhaitable non plus, car cela revient à demander au consommateur de se souvenir d’une expérience passée, de spéculer sur une potentielle expérience future ou encore d’exprimer des émotions ou opinions qui sont difficiles à exprimer.
Les applications de la neuroscience consommateur
Nous utilisons la neuroscience dans plusieurs contextes et pour répondre à différents objectifs à travers la réponse des consommateurs :
- Évaluer la performance d’une publicité;
- Évaluer la performance d’un présentoir physique de produits;
- Évaluer la performance d’un site Web ou d’une application.
La neuroscience est l’un des multiples outils que nous combinons pour avoir un portrait précis du consommateur moderne. Sans elle, bien des questions resteraient sans réponse !
