L’oculométrie dans un point de vente physique : une étude de cas
La boutique physique est un point de contact critique avec le consommateur. Malgré cela, la stratégie des commerçants quant à ce canal reste réactive et est basée sur la performance d’initiatives passées. Il est vrai que comparé au marketing en ligne, le marketing en point de vente a accès à moins de données sur le comportement des consommateurs, particulièrement au niveau des comportements autres que l’achat. De nouvelles technologies telles que l’oculométrie mobile permettent de combler, au moins partiellement, ce manque de données objectives.
Afin d’illustrer l’application de cette technologie, nous vous présentons le cas d’un mandat que nous avons réalisé dans le domaine du commerce de détail. Si vous n’avez jamais entendu parler de l’oculométrie, nous vous recommandons de consulter ce billet pour un aperçu de la méthode qui nous permet de mesurer le parcours du regard.
Contexte de l’étude
D’entrée de jeu, le client cherchait à réviser ses présentoirs de produits. Dans chacun de ces présentoirs, on retrouvait plusieurs produits : certains étaient établis et généralement bien connus des consommateurs, d’autres étaient des nouveautés récemment introduites. Comme c’est le cas de bien des marchands, certains produits étaient plus rentables pour l’entreprise. L’étude devait donc permettre d’identifier les zones des présentoirs qui mettraient le mieux en valeur ces produits.
Avant même de nous contacter, le client avait identifié deux nouvelles configurations possibles pour son présentoir de produits. Nous devions donc évaluer laquelle des alternatives était la plus performante.
Objectifs de l’étude
- Identifier les zones du présentoir et les produits y étant associés qui attirent le plus l’attention des consommateurs.
- Identifier la meilleure configuration de présentoir parmi les trois alternatives.
Pour répondre à ces objectifs, nous avons eu recours à l’oculométrie mobile. Comme nous devions étudier un réel présentoir physique, nous avons opté pour les lunettes oculométriques comme instrument de mesure. Nous avons recruté seize participants avec un profil correspondant aux deux principales cibles de notre client.
Exemple de carte de chaleur, source : tobii.com
Déroulement
Les entrevues avec les participants avaient une durée de 60 minutes. Chaque participant devait interagir avec les trois alternatives de présentoirs, en ordre aléatoire. Après chaque interaction, nous discutions avec le participant pour avoir ses impressions et préférences au sujet du présentoir qu’il venait d’utiliser.
Mesures utilisées
- Attention : zones les plus regardées (total fixation duration)
- Attractivité : zones les plus attirantes (time to first fixation)
- Différentes échelles de mesures soumises aux participants pour évaluer leur préférence de présentoir pour des critères variés.
- Commentaires qualitatifs émis par les participants pour mieux comprendre leur processus de choix de produits dans le présentoir.
- Mesure de rappel des produits en fonction des présentoirs.
Nous avons combiné ces mesures pour avoir un portrait solide et complet du consommateur. Les mesures objectives telles que l’attention et l’attractivité nous ont informé sur le comportement véritable du consommateur tandis que les méthodes subjectives nous ont informé sur le « pourquoi » du comportement et c’est avec ce « pourquoi » que nous avons pu proposer des améliorations aux présentoirs.
Résultats
Suite à l’analyse des données oculométriques ainsi que des données qualitatives recueillies lors des tests utilisateurs, nous avons pu identifier les zones les plus attirantes du présentoir ainsi que la configuration de présentoir la plus intéressante pour l’entreprise. Par exemple, nous avons constaté que pour un scénario d’achat précis, une des configurations captait l’attention des consommateurs 29% plus longtemps et 40% plus rapidement pour les produits réguliers. De plus, nous avons aussi pu identifier les catégories de produit les plus attirantes pour le consommateur. Bref, le client a maintenant en main les insights nécessaires pour optimiser ses présentoirs.
Vous aimeriez vous aussi améliorer la performance de vos présentoirs de produits? Contactez-nous pour en savoir plus!
