Consommation de mode en ligne

La consommation de mode en ligne, souvent sous forme de lèche-vitrine, est devenue une activité quotidienne pour plusieurs. Nous bénéficions maintenant de toutes sortes de fonctionnalités interactives à la fois pratiques et agréables à utiliser pour combler nos fashion cravings. La hausse du nombre de médias sociaux et de blogues dédiés spécifiquement à la mode reflète d’ailleurs cette tendance.

Une étude parue dans le International Journal of Marketing Studies en 2014 s’est intéressée à la consommation de la mode en ligne en réalisant des groupes de discussion, et en observant des sites Web de mode mentionnés dans ces groupes. Quatre pratiques propres à la consommation de mode en ligne ont été identifiées : le rêve, l’expertise, la recherche d’information et l’appartenance à une communauté. La référence complète de l’article résumé dans ce billet est la suivante :

Salonen, S., Närvänen, E. et H. Saarijärvi (2014). « How Do Consumers Consumer Fashion Online? », International Journal of Marketing Studies, vol. 6, no 3, p. 87-96.

1. Le rêve

Les consommateurs rêvent de choses accessibles et inaccessibles dans l’immédiat en parcourant des images, imitant ce qu’ils trouvent en ligne et en s’imaginant devenir des professionnels de la mode. Ils naviguent d’abord pour se détendre, profiter de l’esthétisme du contenu visualisé et s’inspirer. Ils stockent ensuite des images de looks dans l’optique de les intégrer à leur propre style. Polyvore permet d’ailleurs l’atteinte de ces deux premiers objectifs. Finalement, ils rêvent parfois de vivre de la mode – par exemple, de devenir une blogueuse de mode, comme l’a exprimé cette participante :

« My dream profession would be a fashion blogger. Like [when] you could actually have time to do it properly and even get paid for it. » – Marika

Comment faire rêver les consommateurs ? Principalement en leur fournissant une multitude d’images et en leur permettant de créer et d’expérimenter avec la mode.

Sources : Polyvore (gauche) et Le Blog de Betty (droite)

2. L’expertise

Acquérir des connaissances en lien avec la mode est une part importante de la consommation de mode sur le Web. Certains consommateurs veulent comprendre comment avoir un sens du style, comment utiliser certains produits spécifiques, et comment les entretenir. Ils veulent se démarquer de la moyenne et sentir qu’ils consultent des sources d’information exclusives :

« Compared to what I knew a couple of years ago, I have managed to improve my sources of information. And it is part of the whole feeling that you know the top sites that are not familiar to just anybody. » – Toni

Comment contribuer à l’expertise des consommateurs ? En leur offrant des fiches conseils de base et détaillées, leur présentant les tendances, comparant les styles de différentes célébrités et en les invitant à vous faire parvenir leurs idées.

3. La recherche d’information

La recherche d’information est une phase classique du processus d’achat du consommateur. Dans le contexte de la mode et du Web, cette phase est vue comme un prolongement du rêve et peut être assez longue pour les passionnés de mode. Elle implique surtout de lire des reviews, consulter des blogues, YouTube et les médias sociaux, plutôt que de se référer directement à des sites Web de marques. Les consommateurs sont également intéressés à prolonger la durée de vie des produits via la recherche d’information – par exemple en s’information sur la façon de les utiliser :

« I have one palette of eye shadow that is my favorite and it has ten different colors, but at the beginning I noticed I was using only four colors and always in the same way. But then I looked for tips online and guidance for doing make-up, so I got a lot of new ideas. » – Hanna

Comment contribuer à la recherche d’information ? Offrir un accès facile à de l’information sur la mode en regroupant des sources pertinentes, et créer une communauté en ligne permettant aux consommateurs de s’entraider.

Capture d’écran de www.makeupalley.com

4. L’appartenance à une communauté

L’appartenance à une communauté relève surtout de l’engagement émotionnel dans un groupe. Les consommateurs ne s’intéressent pas seulement à la mode, mais également aux vies personnelles des influenceurs :

« I feel though they were my best friends. » – Hanna

Revenons aux blogueurs mode qui partagent souvent leur vie sur le Web en plus de leurs derniers outfits tendances. Les résultats ont montré que les consommateurs considèrent que l’information est plus fiable lorsqu’ils ont l’impression de « connaître » la source.

Comment créer une communauté ? Principalement avec un environnement virtuel permettant la discussion et le partage, en invitant des blogueurs à discuter de sujets rattachés à la mode et en utilisant les médias sociaux pour stimuler l’engagement.

Emily de Cupcakes and Cashmere et Wendy de Wendy’s Lookbook

Conclusion : Les blogues de mode toujours omniprésents

On remarque que les blogues de mode sont omniprésents dans les quatre pratiques identifiées. À l’ère de la personnalisation, cela n’a rien d’étonnant. Les consommateurs veulent pouvoir s’identifier à une image « personnifiée » qui leur correspond plutôt qu’à des mannequins projetant une image irréelle. C’est ce que les blogueurs ont à offrir, et cela fonctionne très bien. Les marques l’ont compris et les utilisent de plus en plus comme vitrines. Tout est une question de tact pour conserver la vision objective de ces individus, et ne pas donner une impression de panneau publicitaire.

L’étude présentée dans ce billet de blogue est qualitative et ne considère qu’un échantillon restreint principalement composé de jeunes femmes intéressées par la mode. Elle pose toutefois un regard intéressant sur la consommation de mode en ligne, qui permet d’approfondir notre compréhension du comportement d’un segment de consommateurs victimes de fashion cravings au quotidien !