Démystifions la tendance omnicanale

Si vous vous intéressez au commerce électronique, vous avez sans doute entendu parler de stratégie omnicanale à plusieurs reprises. À la façon dont le chou kale et le quinoa se sont construits une solide réputation dans l’alimentation il y a de cela quelques années, la tendance omnicanale s’immisce partout ! C’est la vertu de l’heure du commerce électronique. Pourtant, cette tendance n’est pourtant pas encore comprise de tous, et le terme « omnicanal » est souvent utilisé à tort. Démystifions donc la composition exacte d’une stratégie de commerce électronique dite « omnicanale ».

Monocanal, multicanal, cross-canal et omnicanal…

Ces termes sont souvent utilisés maladroitement et leurs significations exactes sont parfois encore incomprises. Afin de bien comprendre comment une stratégie omnicanale peut être déployée concrètement, il importe d’abord de différencier l’omnicanal des autres stratégies de commerce de détail.

La stratégie monocanale est assez simple à comprendre. Les détaillants qui choisissent cette approche rejoignent les consommateurs d’une seule façon, soit via des magasins physiques ou par le Web par exemple. Votre entreprise est multicanale si vous avez une présence physique et que vous vendez en ligne, mais que vous ne facilitez pas la transition entre ces canaux pour les consommateurs. L’inventaire de vos magasins physiques est distinct de celui utilisé pour votre magasin virtuel. Les consommateurs sont toutefois en mesure d’opter pour une stratégie d’achat cross-canale en choisissant un produit sur votre site Web et en se rendant en magasin pour essayer de le trouver. Ici, c’est vos clients qui approchent votre offre multicanale de façon omnicanale et non vous qui leur offrez cette opportunité. Suivre la tendance omnicanale implique que vous facilitez l’utilisation de plusieurs canaux pour un même achat pour les consommateurs. C’est le cas si vos clients peuvent acheter un produit en ligne et le récupérer en magasin (Click & Collect), ou voir un produit en magasin et le commander sur le Web.

Types de stratégies omnicanales

Nous pouvons définir une stratégie omnicanale comme étant une synergie entre l’offre physique et virtuelle d’une entreprise. Pour avoir la totale, l’offre « virtuelle » est Web et mobile, mais pour les bienfaits de ce billet, nous prendrons la mobilité pour acquis. Maintenant, comment une stratégie omnicanale peut-elle être déployée concrètement ? Bell, Gallino et Moreno (2014) ont présenté une matrice fort intéressante dans le MIT Sloan Management Review pour illustrer le concept. L’offre multicanale est basée sur deux choses : la façon dont les détaillants fournissent de l’information aux consommateurs pour éliminer leurs incertitudes et la façon dont ils leur permettent de se procurer des produits de manière efficiente pour eux. Si vous vous situez dans le deuxième ou le troisième encadré, vous êtes omnicanal :Tel qu’illustré dans la matrice ci-haut, il y a deux types de stratégies omnicanales : la vente en ligne accompagnée d’un showroom (2) et le magasinage et la livraison hybride (3). Les deux se différencient d’entreprises comme Bikini Village, qui vend exclusivement en magasin. Le site Web actuel ne permet pas d’acheter en ligne ou de consulter un catalogue de produits. Ils se distinguent également de détaillants comme Asos qui est uniquement présent sur le Web, au même titre qu’Amazon par exemple. Prenons maintenant le cas de Frank & Oak pour illustrer la vente en ligne accompagnée d’un showroom. Le modèle d’affaires de l’entreprise est basé sur la vente en ligne, mais il est possible d’essayer les vêtements de la marque à l’Atelier de la marque dans le Mile-End. Quelques items peuvent être achetés sur place, mais la sélection est minime par rapport à ce qui est offert sur le Web. Pour sa part, Zara est le parfait exemple de magasinage et de livraison hybride. Vous pouvez vous rendre magasin et acheter en ligne sur place si le morceau que vous voulez n’est pas disponible dans votre taille ou dans la couleur qui vous plaît. Votre achat sera livré chez vous ou en magasin. Inversement, vous pouvez acheter en ligne et ramasser votre achat en magasin ou le faire livrer à votre porte.

À quoi peut-on s’attendre pour le futur de l’omnicanal ?

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les consommateurs apprécient particulièrement le fait de pouvoir s’informer hors ligne pour des produits qu’ils veulent toucher ou essayer. L’implantation d’une stratégie omnicanale est donc particulièrement pertinente dans une industrie comme celle du vêtement. D’une part, les incertitudes des consommateurs sont éliminées grâce à la possibilité d’essayer – taille, coupe, etc. D’autre part, ils ont la flexibilité nécessaire pour se procurer le produit de leur choix facilement. Êtes-vous déjà sorti d’une boutique parce que le morceau que vous vouliez n’était pas disponible dans votre taille ? Personnellement, je ne comprends pas comment des boutiques de marques internationales ne m’offrent pas encore de commander le produit en ligne sur place dans de telles situations.

Dans un article paru en 2013, Brynjolfsson, Hu et Raman on dit ceci par rapport au futur de la tendance omnicanale en commerce de détail :

« As the retailing industry evolves toward a seamless omnichannel retailing experience, the distinctions between physical and online will vanish, turning the world into a showroom without walls. »

Nous n’en sommes clairement pas à ce point, mais l’optimisation constante des sites Web transactionnels et de la personnalisation va en ce sens. D’ailleurs, même en vendant exclusivement sur le Web, Asos réussit à éliminer certains freins à l’achat en présentant des vidéos de mannequins défilant avec les vêtements en vente sur le site.

Au final, la première étape pour adopter une stratégie de commerce électronique omnicanale est de s’adapter aux manies cross-canales des consommateurs en créant une synergie efficace entre l’expérience Web et l’expérience en magasin !

 

Sources :

• Bell, D. R., Gallino, S. et A. Moreno (2014). « How to Win in an Omnichannel Word », MIT Sloan Management Review, vol. 56, no 1, p. 45-53.
• Brynjolfsson, E., Hu, J. Y. et M. S. Rahman (2013). « Competing in the Age of Omnichannel Retailing », MIT Sloan Management Review, vol. 54, no 4, p. 23-29.