Le rôle d’imarklab dans la recherche du CEFRIO sur le financement participatif en capital

En 2014, le CEFRIO a fait appel à imarklab pour réaliser des tests usagers dans le cadre de sa recherche sur le financement participatif en capital. En collaboration avec l’Autorité des marchés financiers (AMF) qui s’apprêtait à fixer des règles pour encadrer cette pratique au Québec, la recherche visait une exploration du phénomène et de la relation des investisseurs avec la notion de risque associée à de tels investissements.

Nous sommes fiers d’avoir participé au contenu de ce rapport publié en mai dernier, dont le but premier était de protéger les investisseurs québécois. Cette étude de cas présente brièvement la démarche de recherche réalisée par imarklab dans le cadre de mandat.

Problématique

L’equity crowdfunding est en croissance. De plus en plus d’internautes investissent dans des entreprises en démarrage sur des plateformes Web en échange de valeurs mobilières. Le principe est simple : n’importe quelle startup peut se créer un profil pour se « vendre » à des investisseurs potentiels. Early Shares, Crowdcube, Fundable et Seedrs constituent quelques exemples de plateformes d’equity crowdfunding – il en existe déjà des centaines juste aux États-Unis selon le rapport du CEFRIO.

Contrairement aux plateformes à la Kickstarter où les internautes sont clairement invités à contribuer à des projets en donnant un montant d’argent, les sites Web d’equity crowdfunding proposent aux gens d’investir dans des entreprises. Il y a donc un potentiel retour sur investissement en jeu. Bien sûr, on peut aussi tout perdre. Or, les investisseurs en sont-ils vraiment conscients lorsqu’ils investissent sur ces plateformes ? Est-ce que les risques y sont indiqués suffisamment clairement ?

Objectifs et démarche

Globalement, l’objectif du mandat réalisé par imarklab était de tester les pratiques d’equity crowdfunding sur le Web avec des investisseurs potentiels. À cette fin, 30 tests usagers ont eu lieu au Tech³Lab de HEC Montréal sur un prototype de site développé par w.illi.am à partir du portail Web Seedrs. L’oculométrie, la lecture des émotions faciales ainsi que des questionnaires ont été utilisés lors des tests usagers.

Le projet demandait un niveau de précision d’information qu’il n’aurait pas été possible d’obtenir avec des tests traditionnels. En plus d’obtenir les impressions des usagers en entrevue, nous voulions vérifier objectivement si les éléments de contenu servant à présenter les détails de l’investissement étaient regardés et s’ils étaient repérés rapidement. Aussi, nous voulions voir si les participants étaient réellement à l’aise avec le processus et les risques y étant rattachés. Ressentaient-ils de la peur en prenant connaissance des risques ? Leurs émotions étaient-elles plutôt positives ou négatives ? Plus spécifiquement, les objectifs des tests usagers étaient les suivants :

1. Valider des scénarios de financement participatif en capital auprès de consommateurs cibles.
2. Évaluer la perception des consommateurs des risques rattachés au financement participatif et du processus d’investissement en ligne.
3. Émettre des recommandations ergonomiques pouvant prévenir la fraude.

Suite aux tests, les différentes données obtenues ont été analysées conjointement afin d’orienter la formulation des recommandations finales. La triangulation des données nous a permis d’avoir une compréhension plus riche des usagers, basée non seulement sur les entrevues réalisées, mais aussi les données oculométriques, les émotions faciales, et les réponses quantitatives aux questionnaires. Par exemple, l’image ci-dessous montre les zones les plus regardées, un verbatim de participant par rapport à l’absence d’information sur l’AMF et une réaction émotionnelle négative pour la page du prototype présentant les risques de l’investissement.

Livrable

Le processus de recherche a permis à imarklab de formuler une série de recommandations s’adressant aux gestionnaires de plateformes d’investissement participatif afin de protéger les investisseurs potentiels. Ces dernières visaient la prévention de la fraude en permettant aux usagers de :

1. Comprendre la signification réelle des risques : Plusieurs risques sont énoncés dans le processus d’investissement. Pour en maximiser la compréhension, il a été suggéré d’intégrer des liens vers des sites Web officiels définissant les termes financiers techniques et d’indiquer la disponibilité d’informations supplémentaires par des pop-up au passage du curseur. Dans le même ordre d’idée, il a été recommandé d’offrir des documents à télécharger (PDF) pour les usagers souhaitant obtenir plus d’informations sur les risques.

2. Porter une attention particulière aux avis de risques : La recherche a démontré que les usagers porteraient davantage attention aux risques s’ils étaient présentés avec le questionnaire de consentement avant la saisie du montant à investir. Il a également été suggéré de présenter les risques les plus importants en premier et d’obliger les investisseurs à confirmer leur compréhension de chacun d’entre eux dans le questionnaire de consentement.

3. D’être à l’aise avec le processus d’investissement en ligne : Pour s’assurer que les usagers soient à l’aise avec le processus, il a été suggéré de mettre de l’avant l’implication de l’AMF à toutes les étapes. Une validation de la compréhension de la légitimité d’une signature électronique a aussi été recommandée. Finalement, les tests usagers ont indiqué que la possibilité de revenir facilement aux pages précédentes était importante pour les usagers.

Pour plus de détails sur le travail réalisé, consultez le rapport du CEFRIO !