Savez-vous comment satisfaire les clients de votre magasin en ligne?

Je devrais plutôt dire : « Connaissez-vous bien les visiteurs de votre site Web? ». C’est la question qui se pose pour être en mesure d’offrir une expérience utilisateur de qualité qui saura satisfaire vos clients. Mais comment définir cette « qualité », et comment déterminer si vous aurez les résultats escomptés en termes de satisfaction ?

Je tenterai de répondre à cette question en me basant sur une étude scientifique sur le sujet à laquelle Sylvain Sénécal a participé (source complète au bas de l’article). L’étude a permis de définir cinq segments de consommateurs basés sur la qualité du e-service offert par un site Web et la satisfaction qui en résulte.

La qualité du e-service : cinq dimensions principales

Vous avez pris la décision d’optimiser la qualité du service offert par votre site Web ou votre application mobile ? Sachez d’abord qu’il y a cinq principales dimensions du e-service qui peuvent être mobilisées pour augmenter sa qualité en facilitant le processus de magasinage, d’achat et de livraison pour vos clients. Voici quelques conseils pour bien performer dans chacune de ces dimensions :

• Tâchez d’être brefs et pertinents (Qualité et quantité d’information) – Lorsque vos clients magasinent en ligne, ils ne profitent pas du service attentionné de votre meilleur vendeur. Ils ont besoin d’information claire et précise.
• Prenez la paresse pour acquis (Facilité d’utilisation) – Les transactions en ligne peuvent sembler complexes et intimidantes pour certains consommateurs. Vos clients apprécient la facilité : un minimum d’effort pour un maximum de résultats.
• Misez sur le packaging (Esthétisme) – en général, tout le monde aime ce qui est beau. L’utilisation de couleurs, d’images et de vidéos peut contribuer à améliorer l’apparence, l’expérience et l’atmosphère de votre site Web.
• Tenez vos promesses (Fiabilité et respect des engagements) – Comme en amour ou en amitié, votre relation avec vos clients doit être basée sur la confiance. Ne dites pas que vous livrerez quelque chose en 3 jours ouvrables pour le livrer 5 jours ouvrables plus tard. Votre relation risque d’être affectée.
• Soyez rassurant et discret (Sécurité et vie privée) – Personne ne souhaite voir ses renseignements de carte de crédit diffusés sur Internet. Bien sûr, faites en sorte que cela n’arrive pas à vos clients, mais surtout faites leur sentir qu’ils sont en sécurité et que leur vie privée est protégée sur votre site Web.

La e-satisfaction : une histoire de segmentation

Maintenant que les lignes directrices d’un e-service de qualité ont été fixées, il importe de déterminer sur quelles dimensions vous devriez concentrer vos efforts. L’étude réalisée a montré que le degré de satisfaction issu de l’interaction avec un site Web transactionnel peut varier d’un consommateur à l’autre. Bien que la satisfaction globale soit influencée par les différents aspects du e-service, les consommateurs ne seront pas tous affectés de la même façon. Cinq segments distincts ont été identifiés :

• Les Involved (Impliqués) – Leur satisfaction est surtout déterminée par la facilité d’utilisation ainsi que par la sécurité et vie privée. Or, ils sont impliqués dans tout le processus d’achat et sont influencés par les cinq dimensions du e-service.
• Les Browsers (Navigateurs) – Les Browsers sont les plus faciles à satisfaire. Au niveau de leurs préférences, ils sont similaires au premier groupe. Ils accordent de l’importance à l’ensemble des critères de qualité, mais sont particulièrement sensibles à la facilité d’utilisation.
• Les Fun Seekers (Chercheurs de plaisir) – Il s’agit du groupe le plus difficile à satisfaire. Les Fun Seekers veulent un site Web de qualité équivalente en termes de facilité d’utilisation, de sécurité et de vie privée et d’esthétisme.
• Les Careful (Prudents) – Les Careful sont principalement préoccupés par la sécurité et la vie privée. Leur degré de satisfaction est optimisé lorsqu’un site Web est à la fois sécuritaire, facile à utiliser et esthétique.
• Les Surfers (Surfeurs) – Les Surfers se distinguent des autres groupes puisque leur niveau de satisfaction est majoritairement déterminé par un seul facteur de qualité. Pour eux, la facilité d’utilisation est centrale.

Que retenir pour satisfaire vos clients ?

Pour optimiser le niveau de satisfaction de vos clients, il est essentiel d’apprendre à les connaître et d’identifier à quels de ces segments ils appartiennent. Vous pourrez ainsi mettre l’emphase sur les dimensions de qualité du e-service qui sont importantes pour eux. Par exemple, si vous vous adressez à des Surfers ou à des Browsers, vous aurez intérêt à miser sur la facilité d’utilisation avec un site Web ou une application mobile très user-friendly. Vous ciblez des Careful ? Pensez à vous démarquer avec des sceaux de sécurité émis par des tierces parties qui prouvent votre fiabilité.

Au final, il importe d’apprendre à vos connaître vos clients et de baser votre stratégie interactive sur leurs attentes pour les satisfaire. La personnalisation de l’expérience offerte, quoique plus complexe, est également une avenue intéressante à explorer – recommandations de produits basées sur le profil, etc. D’ailleurs, Netflix utilise la personnalisation de façon ingénieuse pour nous inciter au binge watching. La recherche usager et l’analyse experte peuvent vous aider à comprendre vos clients, augmenter leur niveau de satisfaction, et par conséquent, leur nombre !

 

Source : Bressolles, Grégory, Durrieu, François et Sylvain Sénécal (2014). « A consumer typology based on e-service quality and e-satisfaction », Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, no 6, p. 889-896.