Comment mesurer la performance de vos pubs vidéo?

Les dépenses publicitaires en format vidéo numérique connaissent l’une des croissances les plus agressives de l’industrie selon Business Insider. Malgré cela, la meilleure manière de mesurer la performance de ce type de publicité Web est encore floue. Selon une étude réalisée par eMarketer, les marques et agences accordent une note de B– à cette plateforme au niveau de son efficacité, derrière plusieurs autres plateformes dont les moteurs de recherche et les médias sociaux.

Donc, pourquoi les annonceurs investissement-ils massivement dans cette plateforme s’ils la considèrent moins efficace que les alternatives? En fait, ce n’est pas tant que cette qu’elle est considérée inefficace, c’est plutôt que la mesure de cette efficacité est plus difficile. D’abord, l’objectif de la publicité vidéo est souvent très lié à l’attitude envers la marque, comme d’en augmenter la notoriété. C’est moins le cas de la publicité sur les moteurs de recherche, qui ont typiquement un objectif lié directement à la conversion, donc plus simple à mesurer concrètement. Ensuite, l’industrie elle-même ne s’entend pas sur quelles métriques utiliser pour mesurer l’efficacité des pubs vidéo.

Pour débroussailler le tout, nous vous présentons quatre métriques pouvant être employées pour mesurer la performance de la publicité vidéo numérique.

1. Viewability (visibilité)

Définition : à quel point la pub est visible pour l’usager lorsqu’elle est en marche.

Il est évident qu’une pub doit être visible à l’usager pour être le moindrement efficace. Il reste que plusieurs sites utilisent le nombre d’impressions desservies comme mesure de performance.  Cela inclut donc les pubs non visibles. Il vaut donc mieux utiliser les impressions visibles comme mesure de performance.

De plus, tout le monde ne s’entend pas sur le barème à utiliser pour considérer une pub « visible ». Par exemple, le Media Rating Council recommande que 50% des pixels soient visibles à l’usager pour qu’une pub soit considérée visible. Sans surprise, plusieurs annonceurs trouvent le barème de 50% insuffisant.

2. Completion rate (taux de complétion)

Définition : pourcentage des instances où la vidéo a joué jusqu’à la fin.

Pour certains, c’est une des métriques les plus importantes. Cela dit, est-ce que parce qu’une vidéo a joué jusqu’à la fin implique nécessairement que l’usager l’a visionnée? Selon certains experts, pas plus de 25% des « complétés » ont été réellement visionnés. Pour les autres, les vidéos roulent souvent sans même que l’usager s’en rende compte. C’est facile de ne pas voir une vidéo en sourdine sous le pli de la page!

Il est donc recommandé de combiner visibilité et taux de complétion pour obtenir un taux de complétion visible.

3. Click-through-rate (taux de clic)

Définition : pourcentage des instances où l’usager clique sur la publicité.

Cette métrique est très utilisée dans la pub sur les moteurs de recherche. Sa principale critique lorsqu’utilisée pour mesurer la performance de la pub vidéo est qu’elle est peu adaptée pour mesurer l’objectif le plus fréquent des pubs vidéo. En effet, ce type de pub est généralement centré vers la marque et vise à augmenter la notoriété, améliorer l’attitude, etc. Dans ce contexte, le clic n’est pas nécessairement ce qui est recherché par l’annonceur. Le taux de clic passe donc à côté de l’objectif!

4. Engagement

La définition de cette métrique varie d’une organisation à l’autre, c’est un peu la catégorie fourre-tout. Des fois, on parle de clics, d’autres, simplement d’un mouse-over. Dans certains cas, on considère comme de l’engagement diverses autres actions pouvant être réalisées par l’usager, telles que le bouton « play », « pause », etc. Le dénominateur commun est que l’engagement fait référence à une action concrète de l’usager vis-à-vis la pub. Un peu comme pour la métrique taux de clic, on critique l’engagement en disant que c’est peu adapté pour mesurer les attitudes envers la marque.

Que faire?

Au final, la solution réside dans l’utilisation conjointe de plusieurs métriques pour avoir un portrait fiable de l’efficacité de vos pubs vidéo. N’oubliez pas, les métriques retenues doivent être choisies en fonction de vos objectifs!

 

Sources utilisées :

• eMarketer (2015). « Marketers Rate Digital Advertising Formats and Channels », article.
• eMarketer (2015). « US Digital Ad Spending Will Approach $60 Billion This Year, with Reailers Leading the Way », article.
• eMarketer (2015). « Video Advertising Benchmarks : What Metrics Can and Can’t Tell You About the Bigger Picture », article.